DigitalChina

di Riccardo Porta

Con una sua identità in rete dal 1994, è Digital Marketing strategist per MyBank. Per anni nel consiglio di amministrazione di Netcomm se non lo trovi connesso starà facendo certamente qualche sport estremo. Per noi parlerà di Cina e digitale

I 5 falsi miti del mercato cinese

MITO 1: I cinesi devono essere “educati”

Per anni si è sempre pensato che il paese del dragone fosse particolarmente indietro, lontano da tutti i prodotti e servizi tipicamente occidentali. Dieci anni fa gli esperti chiamavano la Cina il paese del Tè, un Paese dove il caffè era appannaggio di pochi cinesi che viaggiavano per lavoro oltre frontiera.
Oggi la Cina è il secondo più grande mercato per Starbucks; il vino rosso è entrato a far parte della loro cultura tanto che la Cina è il mercato più grande del mondo per questa uva. Ci sono poi tantissimi servizi (vacanze in Yacht, in Antartide…) che non hanno più bisogno di essere spiegati. Come ripetuto in tutti i miei post precedenti, questo non è più il paese dove fare affari con degli sprovveduti. Tutt’altro.

MITO 2: i brand occidentali farebbero bene a focalizzarsi sulle città di prima fascia (first tier cities)

Proprio per niente. Shanghai, Pechino, Guangzhou e Shenzhen sono le città cinesi che verranno in mente ai più ma sono tutte ormai “sature”. Fare business qui vuol dire andare sul campo di battaglia con il coltello tra i denti per raggiungere poi meno del 10% della popolazione.

Nelle città di seconda e terza fascia (le cosìdette 2nd & 3rd tier cities) il 27% dei prodotti di utilizzo comune è acquistato online, più del doppio delle città di prima fascia. E’ qui che bisogna entrare e posizionarsi strategicamente.

MITO 3: nelle strategie di marketing bisogna tenere in considerazione i diversi fattori culturali

Senza dubbio in Cina convivono tante culture diverse tra loro. Per non parlare di dialetti, gusti e così via.
Tuttavia quando i cinesi guardano a un brand cercano una storia da condividere e il “perché” dovrebbero comprare questo o quel prodotto. Hanno bisogno di identificarsi. E lo storytelling esiste anche qui. Quindi è vero che ci sono tante differenze ma queste si annullano quando i brand sono capaci di rispondere correttamente alle esigenze universali e trasversali.

MITO 4: la Cina è “cheap”, è economica

E quando mai. Prova a fare una campagna online. I bid su Baidu sono spesso più alti di quelli che hai su Google nel tuo Paese di riferimento. Ci sono web agency con dipendenti che hanno stipendi allineati con i nostri, non troverai mai soluzioni a poco prezzo (o meglio, se le trovi, il risultato finale sarà molto probabilmente di basso livello). In un incontro organizzato da WebAds e Baidu a cui avevo partecipato erano emerse le grandi difficoltà nella gestione delle campagne. Non è semplice, nemmeno per la Bocconi (era la case history del giorno) che cerca di attrarre talenti dall’oriente.

MITO 5: basta avere un buon brand occidentale per fare breccia nel mercato

Una volta forse. L’Occidente, inteso come l’America o l’Europa, hanno sempre il loro fascino ma non tirano più come una volta. E il motivo è che anche i brand locali hanno imparato a posizionarsi sul mercato, imparando dalla concorrenza occidentale. E la loro qualità non è più inferiore come anni addietro. In questo caso possiamo ancora (fino a quando?) stare relativamente tranquilli perché una ricerca di Millward Brown ha messo in evidenza che su tredici top brand del mercato cinese, solo tre erano player locali. Attenzione però a non credere che basti entrare sul mercato con un prodotto occidentale per far impennare il fatturato perché di Nike o Ford non ce ne sono poi molti…