Mondo Native

di Alberto Mari

I "tips&tricks" di Alberto Mari, country manager di Outbrain Italia, per creare engagement e raggiungere nuovi utenti con il content marketing

I 4 benefici del Content Marketing e del native advertising – 2/4

Continua l’approfondimento sui quattro benefici del Content Marketing e del native advertising.

Dopo aver parlato di come questa attività di comunicazione possano creare fiducia nella marca, stavolta ci concentriamo su un altro aspetto.

2. Come l’attivita di native advertising e branded content aiuta la display

Apriamo con una provocazione: il banner è morto, oppure invece ha davanti a sé ancora molti anni di vita? Non è facile rispondere alla domanda, e forse non è nemmeno la domanda giusta da porsi.

Perchè in realtà, su un mezzo fortemente pull come il web, la frase più vera è forse quella di Howard Gossage: “People read what they want to read, and sometimes it is an ad”.

Il concetto è chiaro: gli utenti sono fortemente orientati a ciò che è rilevante per loro, ovvero il contenuto che stanno leggendo. Questa immagine è il risultato di una ricerca del Nielsen/Norman Group fatta con software di eye-tracking, che misura su una heatmap quali sono i punti di interesse dei lettori.

Il lettore medio ha sviluppato, nel corso degli anni, l’abilità di distinguere l’area di contenuto dall’area dell’advertising, e l’eye tracking lo dimostra. Ed è forse anche per questa ragione che negli ultimi anni abbiamo visto via via crescere i formati più impattanti: interstitial, overlayer, video, video expandable, masthead, alla ricerca del formato perfetto che riesca a catturare l’attenzione di un utente che non vuole troppe distrazioni.

 

2.1 Il branded content ed il native advertising superano la banner blindness

L’attività di content marketing e native advertising previene ed evita la banner blindness, per due ragioni:

* Content – il content marketing porta l’utente direttamente sul contenuto, catturando tutta la sua attenzione con il messaggio del brand

* Distribution – l’attività di distribuzione con strumenti di native, come la content discovery di Outbrain, consente al messaggio di apparire esattamente nella posizione di contenuto, dove l’attenzione degli utenti è ancora alta

 

2.2 L’effetto del content sulla display: raddoppio della % di ctr e raddoppio del CR

Un utente esposto in precedenza ad un articolo o ad un video di branded content è più attento ad un banner dello stesso brand? In linea di principio, l’attenzione di un utente nei confronti del messaggio del brand dovrebbe alzarsi.

L’utente guarda intenzionalmente un video interessante e divertente di Red Bull; possiamo dunque aspettarci che nei giorni successivi l’utente porti maggiore attenzione ad un banner di Red Bull?

Nella puntata precedente avevamo accennato alla misurazione dell’effetto del content marketing e della distribuzione di contenuti; un modo efficace ed immediato è l’attivazione di una campagna di display in retargeting sugli utenti esposti al content: sia owned, sia earned, sia paid.

Dai risultati misurati su una serie di campagne su cui il cliente o l’agenzia hanno condotto successivamente attività di followup con display in retargeting sugli utenti esposti ai contenuti, il risultato medio conferma le attese: non solo il tasso di click sul banner tende a raddoppiare, ma anche il tasso di conversione post click tende a raddoppiare.

 

2.3 Per riassumere: content marketing e native advertising + followup con display in retargeting = valore

E’ davvero semplice da attivare: ti basta estendere il tuo pixel di retargeting, che probabilmente già usi sulle landing page, anche sulle pagine di contenuto su cui attiverai una campagna di distribuzione di contenuti. Immediatamente le tue campagne display saranno erogate anche sugli utenti esposti ai contenuti. E più aumenterai la distribuzione di contenuti, più aumenterai la quantità di utenti esposti al contenuto e con loro la qualità complessiva della performance delle tue campagne display.

Non mancare il prossimo articolo di questa serie sui 4 benefici del content marketing! Nel prossimo post della serie entreremo nel merito del terzo beneficio: l’effetto positivo del content marketing sulla strategia social.