Mondo Native

di Alberto Mari

I "tips&tricks" di Alberto Mari, country manager di Outbrain Italia, per creare engagement e raggiungere nuovi utenti con il content marketing

I 4 benefici del Content marketing e del Native advertising

Content marketing e native advertising sono attività di comunicazione di grande efficacia. L’interesse è altissimo in tutti i mercati principali del mondo ed in Italia, grazie alla capacità innovativa di questi strumenti per creare engagement con l’audience di riferimento.

I brand che attivano una strategia di content marketing e native advertising alzano l’engagement e raggiungono l’utente giusto, con il messaggio giustonel momento giusto. 

Riassumendo in breve, sono quattro i principali benefici di questo tipo di attività. Il native advertising, combinato con il content marketing:

  1. Crea fiducia nella marca
  2. Sostiene ed aiuta la display
  3. Aumenta l’efficacia della strategia Social
  4. Favorisce e migliora il SEO e la search in generale

Ad ogni beneficio dedicheremo un articolo specifico nei prossimi post; oggi affrontiamo il punto numero uno sulla fiducia nella marca. 

1. Come l’attività di content marketing e native advertising crea fiducia nella marca

Brand Trust, la parola magica. Brand grandi e piccoli combattono quotidianamente per assicurarsi l’unica cosa che davvero conta – più delle conversioni e forse anche più delle vendite – la fiducia nella marca.

Il mondo intero si basa sulla fiducia: dalle relazioni personali, all’economia, ai rapporti tra stati. Allo stesso modo, un brand che sa conquistare la fiducia dei sui consumatori è un brand ascoltato e rispettato. Il brand trust, quindi, è fondamentale, anche se a volte sottovalutato.

In questo contesto, in che modo l’attività di content marketing e native advertising puo’ aiutare, e favorisce, la costruzione e la crescita del brand trust?

Questo è un estratto del noto grafico Nielsen del 2013, che mette a confronto il diverso livello di fiducia nei confronti dei principali strumenti pubblicitari (Qui il report per esteso, pagina 6).

Il grafico riflette in cifre ciò che ognuno di noi sperimenta nella propria vita: ci fidiamo soprattutto dei suggerimenti e dei consigli delle persone che conosciamo (84%) ed al secondo e terzo posto, sostanzialmente a pari merito, diamo fiducia al sito del brand (69%) ed ai consigli delle persone che non conosciamo (al terzo posto, 68%). In quarta posizione, i contenuti editoriali come gli articoli dei quotidiani (62%)

Le forme di advertising più classiche sono staccate in questa speciale classifica, con il primo strumento di adv classico (Ads on TV) fermo al 62%.

Sito brand, recensioni degli utenti e contenuti editoriali sono dunque le forme di advertising a cui gli utenti danno maggior fiducia. Questo è il perimetro di preferenza in cui i brand possono costruire e far crescere la fiducia degli utenti attraverso il content marketing ed il native advertising.

 

1.1 Come costruire fiducia nella marca con il sito brand – Owned Media

Per il sito brand, l’attività più efficace è senza dubbio la creazione e la diffusione di contenuti originali (Owned Media). La produzione di contenuti originali e rilevanti per l’audience di riferimento è il modo più efficace per parlare con il target.

Non è necessario essere un brand sexy come Red Bull o Coca Cola per fare storytelling efficace. Virtualmente in ogni settore esiste una storia che il brand può raccontare all’audience giusta.

Dal pharma all’assicurativo, perfino nel B2B, il sito può essere arricchito di contenuti rilevanti per l’audience di riferimento: da poche pagine di contenuto ad un intero blog aziendale, il desiderio dell’audience per un contenuto rilevante e di qualità non è mai sazio. 

Se per il CPG è facile scrivere contenuti perfetti per l’audience di riferimento, come “Pastafrolla trucchi e segreti”, può essere altrettanto facile nelle assicurazioni auto, con contenuti come “Ecco le tecniche più recenti per i furti d’auto e come difendersi”, o nella consulenza finanziaria, con “i 10 ETF da non perdere nel 2015”.

Contenuti come questi, diffusi con successo attraverso i principali canali di native advertising, consentono un progressivo affiancamento della marca ad una emozione positiva da parte degli utenti esposti.

Nel medio/lungo periodo, la continua esposizione degli utenti a messaggi rilevanti e di qualità da parte dello stesso brand favorirà l’abbinamento del brand all’emozione positiva, e come naturale conseguenza favorirà la costruzione di fiducia nella marca. 

 

1.2 Come costruire brand trust con le opinioni di terzi – Earned Media

Non sempre i grandi brand possono sviluppare facilmente contenuti sul sito brand; a volte il sito è gestito a livello globale, non esiste budget per un blog aziendale, o le policy non consentono l’aggiunta di contenuti.

Dobbiamo rinunciare ad un’arma così importante come i contenuti Owned? Non è detto. Probabilmente esistono già recensioni positive dei prodotti o dei servizi, pubblicate spontaneamente da blogger indipendenti, o stimolate dall’attività di digital PR.

La pubblicazione da parte di terzi di una recensione positiva è generalmente gradita dal brand. Gli utenti si fidano del messaggio di una terza parte indipendente e – spesso – autorevole, e la fiducia nella marca ne guadagna per sua natura sugli utenti esposti. Il limite di questo tipo di attività risiede nella sua scalabilità: un articolo di un blogger indipendente potrà essere letto da un massimo di 5000/10000 utenti unici di traffico spontaneo.

Come rendere scalabili gli effetti di una buona recensione positiva? Attraverso l’attività di amplificazione e diffusione di contenuti con canali digital dedicati, come Outbrain, che consente la diffusione di contenuti di terzi e rende in questo modo scalabile l’attività, moltiplicando gli effetti positivi sulla fiducia nella marca in ragione solo della quantità di budget investito.

 

1.3 Come costruire brand trust con contenuti ed articoli editoriali – Paid Media

E se non abbiamo possibilità di creare, pubblicare e diffondere contenuti Owned e non esistono Earned Media, siamo costretti a lasciare il brand privo di fiducia?

In questi casi, l’attività paid può essere altrettanto efficace. Non si tratta solo della classica attività di redazionale, a cui poi l’editore (o il brand – con apposito budget) deve contribuisce a dare visibilità tramite l’amplificazione di contenuti. Si tratta anche, e soprattutto, di attività di native advertising a tutti gli effetti, con la produzione di contenuti rilevanti e di qualità su testate autorevoli e rilevante per l’audience di riferimento: news o finance per il mondo finanziario, food & lifestyle per CPG, news o travel per il settore viaggi, e così via.

L’effetto sulla fiducia nella marca sarà amplificato anche dall’autorevolezza della testata scelta.

Anche in questo caso, la variabile principale risiede nella scalabilità. Al netto del traffico spontaneo. è giusto che il brand abbia il controllo e la garanzia di quanti utenti saranno realmente esposti a quel contenuto. Una quota di budget destinata all’amplificazione assicura che la quantità di utenti preventivata sia effettivamente la quantità di utenti che saranno esposti al messaggio.

 

1.4 Come misurare i risultati delle tre strategie di contenuto sulla fiducia nella marca?

Abbiamo visto tre modi per aumentare la fiducia nella marca. Sono tre modalità strategiche che possono essere attivate singolarmente o in parallelo, in funzione della strategia e degli obiettivi da raggiungere. Per definizione, si tratta di attività top of the funnel, che impattano positivamente sull’awareness e sulla costruzione di fiducia nella marca. Come si misurano i risultati?

E’ possibile misurare la fiducia nella marca con gli strumenti più classici: dal survey sugli utenti esposti, come abbiamo visto nel nostro articolo precedente, alle ricerche di mercato più classiche, ai focus group.

Esiste anche un modo sensibilmente più semplice, immediato e meno costoso, che puo’ dare un proxy dell’effettivo successo: è l’attività classica di display, in retargeting sugli utenti esposti ai contenuti. 

Attraverso modalità tecniche che variano a seconda del canale di amplificazione scelto, è possibile identificare tutti gli utenti esposti all’attività di content marketing e native advertising. Ed esporli successivamente alla stessa attività di display, come tutti gli altri utenti.

Quali utenti daranno migliori performance in termini di click e di performance post-click: gli utenti esposti alla sola display o gli utenti esposti ai contenuti e successivamente alla display?

Il verdetto è evidente e misurabile sulla base di dati oggettivi: ctr%, tasso di conversione, bounce, .. generalmente gli utenti esposti all’attività di content marketing e native advertising rispondono con tassi di click e performance post-click più alta rispetto agli utenti non esposti.

Ti basterà quindi attivare il retargeting sugli utenti esposti ai contenuti, in parallelo all’attività di display, per avere un indicatore numerico che ti confermerà l’efficacia della strategia di content marketing e native advertising in modo verificabile, misurabile, e direttamente nella tua piattaforma di DMP. E sarà un proxy che ti confermerà indirettamente l’impatto positivo sulla fiducia nella marca della tua content strategy fatta di content marketing e native advertising.

Non mancare il prossimo articolo di questa serie sui 4 benefici del content marketing! Nel prossimo post della serie entreremo nel merito del secondo beneficio: come il content marketing aiuta la display e ne aumenta l’efficacia.