Mondo Native

di Alberto Mari

I "tips&tricks" di Alberto Mari, country manager di Outbrain Italia, per creare engagement e raggiungere nuovi utenti con il content marketing

Come i grandi brand utilizzano l’empatia

Il segreto dei grandi brand per relazionarsi con il proprio pubblico? L’elemento distintivo è l’empatia. Scopriamo come integrarla nei piani di marketing con Pete Shauer, Digital Strategy Manager di SEMGeeks!

Come i grandi brand utilizzano l’empatia per relazionarsi meglio con il proprio pubblico

È così facile, per i Brand, rimanere invischiati nelle metriche di tutte le loro attività di marketing, che spesso si dimenticano che ci sono delle persone reali dietro i numeri che guidano le loro decisioni.

Azioni come i clic, i tassi di apertura, e le vendite non accadono in modo spontaneo ma provengono da esseri umani veri che interagiscono con il vostro marchio.

Se i numeri vi ossessionano più dell’esperienza che state fornendo, c’è il rischio che qualcun altro arrivi e dia ascolto alla vostra audience.

Ma ci sono cose che è possibile fare per assicurarvi che questo non accada.

Uno dei modi più efficaci per migliorare l’esperienza degli utenti è di relazionarvi con i vostri lettori a livello emotivo. Quando si toccano le emozioni, si lascia un ricordo indelebile che rimane con il cliente durante tutto il suo percorso.

Ma come ci si può relazionare con l’audience al momento giusto e con il contenuto giusto, quando c’è tanta confusione su internet?

In questo articolo, vi mostreremo:

  1.      Alcuni strumenti per distinguersi dal rumore di fondo
  2.      Come mettersi nei panni del cliente
  3.      Suggerimenti per arrivare a conoscere la propria audience
  4.      Esempi di cosa stanno facendo i grandi brand

 

Fare le domande giuste

Un ottimo punto di partenza è quello di porsi alcune semplici domande sul proprio target:

  • Che cosa piace fare ai miei clienti?
  • Che interessi hanno?
  • È probabile che siano laureati?
  • Hanno una famiglia?
  • Desiderano aiutare gli altri?

Queste domande saranno soggettive per voi e il vostro business, ma sentitevi liberi di usarle come modello per comprendere meglio la vita quotidiana del vostro target.

Una volta che avrete compilato le vostre domande, il passo successivo è ottenere le risposte…

Ecco alcuni modi rapidi e indolori per ottenere alcuni feedback rilevanti:

  1. Creare un rapido sondaggio di 5-7 domande in Google Forms da inviare al database dei vostri contatti
  2. Monitorare il comportamento in tempo reale sul sito web con l’automation software o Google Analytics.
  3. Creare un sondaggio che potete ospitare o condividere sui social media.

Comprendendo il target in modo più intuitivo, si può lavorare dal loro punto di vista e rispondere alle domande per cui di solito si affidano ai motori di ricerca per trovare le risposte.

Tutto ha inizio con l’empatia.

Che cosa è l’empatia con l’audience?

L’empatia con il proprio target può essere definita come:

“La capacità di essere consapevoli e avere compassione per lo stato intellettuale della vostra audience” – Steve Lowell

In altre parole, conoscere lo stato emotivo dei clienti quando interagiscono con il vostro marchio.

Perché è importante?

Perché le persone prendono decisioni d’acquisto sulla base delle emozioni, e li convalidano con la logica.

Quali emozioni portano i vostri clienti a decidere di acquistare ?

EmotionalBuyingDecisions
(Fonte: Guided-Selling)

Proviamo ad enfatizzare questa ipotesi:

Liz vuole acquistare la borsa di un nuovo designer. Desidera essere al passo con le tendenze. Vuole anche che le persone pensino che ha successo nella carriera. Le emozioni di Liz (senso di appartenenza, sensazione di ricchezza) stanno alimentando il suo desiderio di acquistare la borsa. Liz, quindi, convalida l’acquisto con la logica. Forse la borsa è in saldo, così ora è il momento di acquistarla. O forse ha bisogno di un nuovo accessorio per abbinarlo al suo guardaroba per andare a lavorare.

Invece di sottolineare tutte le grandi caratteristiche della borsa, l’empatia col pubblico permette di sfruttare il lato emotivo di Liz.

Identificare il suo bisogno di sentirsi alla moda, elegante e di successo attraverso l’uso di buoni contenuti è il modo migliore per convincerla a comprare la borsa:

ForbesArticleStyle

Nota – Sarah è la fondatrice e mente creativa di Simply Stylist

Perché l’empatia con l’audience è importante?

Per quanto apprezziamo il nostro target, dobbiamo ammettere una cosa: le persone sono solo preoccupate della propria esperienza personale.

Quando un potenziale cliente arriva sul vostro sito web, si aspetta istruzioni chiare, che siate voi a mostrare loro passo-passo le azioni da intraprendere. Se non le mostrate chiaramente, è possibile che abbandoni il sito.

E non trascuriamo il fatto che tutto nasce dai contenuti.

L’audience si aspetta di essere intrattenuta entro i primi secondi della lettura di un post. Che si tratti di una domanda, di un fatto interessante, o di una dichiarazione coraggiosa, ci sono a disposizione solo millisecondi per agganciarli.

Per essere competitivi, diversi brand hanno accettato la sfida e stanno cercando di relazionarsi meglio col proprio pubblico.

I brand sanno che se non riescono ad attirare un certo tipo di interesse, i potenziali clienti non esiteranno a lasciar perdere.

Il loro tempo è prezioso.

Come cliente, probabilmente è comprensibile, ma come marketer, è frustrante.

Per fortuna, utilizzare un po’ di empatia porta molto valore. Aiuta le persone ad avere fiducia nel vostro messaggio e a credere nel vostro brand.

L’empatia col pubblico crea anche associazioni di marca positivi. Anche se non fate tutte le cose giuste, i vostri clienti apprezzeranno il vostro sforzo.

Esempi di empatia con il target

Probabilmente avete già un’idea di ciò che vuol dire empatia con il target, ma aiuta sempre vedere alcuni esempi di successo.

Thank You Mom

Uno dei nostri preferiti è la campagna di Procter & Gamble ” Thank You Mom”. La campagna ha riscosso una fama internazionale facendo guadagnare ulteriori $ 500.000.000 solo dalle Olimpiadi di Londra.

La campagna è stata un grande successo perché è entrata nei cuori delle mamme (parliamo di uno spot dolce!) e ha riconosciuto il lavoro che le mamme fanno ogni giorno.

La campagna era una sorta di soft selling, con al centro i prodotti P&G che aiutano a rendere il lavoro delle mamme più facile, più sicuro, più efficiente, etc.

Alla fine P&G ha creato, con il proprio target, un’associazione di marca positiva – e probabilmente ha aiutato alcuni ragazzi a riconciliarsi con le proprie mamme.

ThankYouMom

(fonte: AdForum)

Dear Sophie

Un altro esempio è la campagna di Google “Dear Sophie”:

Google ha ammesso che la campagna è stata costruita sulle emozioni, senza mezzi termini. Appena Google ha visto la competizione aumentare, ha capito che doveva tirarsi fuori dal coro.

È stato allora che ha deciso di attingere alle emozioni della sua audience e, letteralmente, di farli piangere.

Molti spettatori hanno avuto difficoltà a non commuoversi guardando lo spot “Dear Sophie” che racconta la storia di un padre che invia messaggi multimediali a sua figlia.

Quasi chiunque può identificarsi con il messaggio che la vita scorre in fretta e che è importante preservare i ricordi.

Si può essere di successo come P&G e Google?

Certo!

Anche se non è possibile trovare uno spazio per il proprio spot durante il SuperBowl, è però possibile trovare la strada verso il cuore del proprio target.

Come creare una mappa dell’Empatia

Quando si inizia a mettere in pratica l’empatia, un aiuto può arrivare dalla creazione di una mappa:

empathy-map_outbrain_UX-1
(Fonte: Outbrain)

Ecco come iniziare.

  • Disegnare un quadrato.
  • Dividerlo in quattro sezioni uguali.
  • Etichettare le sezioni con: Vedere, Udire, Pensare e Sentire, Dire e fare.
  • Posizionare un simbolo del target al centro, come ad esempio un logo o un viso. Le sezioni dovrebbero collegarsi a questo centro.
  • Riempire ogni sezione con le risposte alle seguenti domande

Vedere

  • La vostra audience è altamente visiva?
  • È alla ricerca di contenuti allettanti? Di un grande design?

Sentire

  • Che musica ascolta il target?
  • Che tipo di cose dice di se stesso?

Pensare e sentire

  • Che cosa fa l’audience durante il giorno?
  • Si sente stressato? Rilassato?
  • Ha un lavoro che ama? Una famiglia? Soldi da spendere?

Dire e Fare

  • Cosa racconta agli altri?
  • Cosa fa quotidianamente?

Punti di sofferenza

  • Ci sono ostacoli sulla sua strada?
  • Di cosa ha più paura?

Misure di successo

  • Che cosa significa successo per il vostro target?
  • Si confrontano con i loro pari?
  • Hanno degli obiettivi particolari?

Queste domande sono solo l’inizio e non sono affatto un elenco completo.

La chiave è quella di porsi domande sulla propria audience dando delle risposte per essere più empatici con le esigenze dei clienti.

È inoltre possibile utilizzare, come detto sopra, i dati raccolti tramite Google Forms e i sondaggi sui social.

Inserire l’empatia nella strategia di marketing

Una volta che la mappa dell’empatia è pronta, è possibile iniziare ad inserire l’empatia nella strategia di marketing.

Ecco alcuni consigli per farlo in modo efficiente.

Trovare un terreno comune

Pensate a come vi sentite quando conoscete qualcuno. E’ molto più probabile proseguire un’amicizia con qualcuno che condivide i vostri interessi invece che con qualcuno che non ha nulla in comune con voi.

Trovare un terreno comune con il target è un ottimo modo per abbattere le barriere e toccare le corde del cuore.

Un modo semplice per farlo è utilizzare esempi in cui l’audience possa identificarsi.

Discutere eventi, aneddoti o storie che possano interessare il target, questo non solo umanizza il vostro marchio, ma vi rende facilmente riconoscibili.

Per esempio, se avete provato a ricreare una ricetta da Pinterest e, all’atto pratico, la preparazione del piatto è andata male, si può ridere delle successive peripezie.

PinterestFail

Storie come queste fanno in modo che l’audience sappia che ci sono persone reali dietro al brand che sperimentano le loro stesse situazioni di vita reale.

Se si aggiunge un pizzico di umorismo, questo vi renderà ancora più degni di stima, perché tutti amano le storie divertenti – che possano coinvolgerli e che possano essere condivise.

Parlate in seconda persona

Sia che si tratti del testo di un annuncio, una landing page o un contenuto in generale, usate sempre la seconda persona.

Usare la terza persona rappresenta il modo formale preferito per veicolare il messaggio, ma sembra troppo professionale e viene emotivamente rimosso dal cliente.

Parole come “tu” e “tuo” producono tassi di conversione più elevati, e hanno anche un suono più caldo e amichevole; come si stesse parlando direttamente al lettore.

Siate ascoltatori attivi

Infine c’è un modo semplice per mettere in pratica l’empatia: essere un grande ascoltatore.

Mostrate al vostro al target che siete lì pronti a conoscere di più sul loro conto.

Se non disponete di tutte le risposte, questa è la ragione per cui è necessario porre domande, fare sondaggi, richiedere un feedback, etc sui social media.

Quando date seguito a delle raccomandazioni da parte dei clienti, siate sicuri di farlo notare, anche utilizzando il loro feedback per aumentare le conversioni del contenuto.

L’audience online vuole sapere che vale, e l’ascolto è uno dei modi migliori e più economici per comunicarlo.

Conclusione

Le persone sono costantemente invitate a leggere contenuti, che si tratti di social media, paid media, SEO o promozione dei leads. Con tante marche in lizza per ottenere la loro attenzione, l’audience non ha altra scelta: deve essere selettivo su dove spendere il proprio tempo.

Una volta che avete l’attenzione di un potenziale cliente, la palla è nel vostro campo per rendere il contenuto interessante, coinvolgente e, soprattutto, degno di stima, e questo si realizza attraverso l’empatia.

Essere empatici mostra ai clienti che capite il loro percorso.

Ricordate che le persone cambiano, e ciò che i clienti vogliono oggi può cambiare per un capriccio. Quindi, provate ad utilizzare la mappa dell’empatia per imparare continuamente qualcosa sui vostri clienti e quindi mostrare empatia attraverso tutti i punti di contatto.

Distinguetevi dai concorrenti e guardate il pubblico gravitare intorno al vostro marchio o azienda relazionandovi con loro ad un livello più alto aumentando l’associazione di marca, creando legami più forti, producendo più vendite e un ROI migliore.