Keep Searching

di Marco Loguercio

Marco Loguercio, pioniere del Search Marketing e fondatore dell'agenzia FIND, ha fatto la sua prima ricerca in un motore nel 1995. Non ha più smesso

Google “cripta” le ricerche degli utenti anche per i clienti Adwords. Ecco cosa cambia

Una delle mosse di Google che più ha lasciato l’amaro in bocca a chi, come me, si occupa di Search Marketing (e di SEO in particolare) da tanto tempo è stata, lo scorso anno, quella di non rendere più tracciabili ai sistemi di web analytics e di data intelligence le parole chiave realmente digitate dagli utenti nella barra di ricerca prima di cliccare su un risultato cosiddetto “naturale” (frutto cioè degli algoritmi di Google, non di soluzioni a pagamento).

Una decisione presa in nome della privacy (unendo le parole chiave usate ad altri elementi si potrebbe ricostruire l’identità di chi ha effettuato la ricerca, cosa effettivamente successa in passato con AOL), anche alla luce dello scandalo spionaggi della NSA oltreoceano, ma che aveva una eccezione: Adwords.

Gli inserzionisti Adwords potevano ancora avere accesso alle parole chiave effettivamente digitate dagli utenti prima di visitare il sito promosso attraverso la celebre soluzione di advertising di Google.

La ragione per la quale ho utilizzato un verbo al passato è perché, un po’ a sorpresa, Google ha cambiato idea anche su quest’ultimo aspetto. Il 9 aprile scorso, su uno dei suoi blog ufficiali destinati a comunicare con gli addetti ai lavori, Google ha reso noto di aver iniziato a rimuovere le parole chiave anche dai referrer dei click sui link sponsorizzati. Tempo un giorno ed ecco che, dalle analisi in real time dei visitatori dalle campagne, in molti casi già il 40% di questi si trascinava dietro il famigerato “not provided” al posto della parola chiave.

Dal 9 aprile nel Web, su questo tema, si è potuto leggere di tutto. Ma dopo aver atteso un paio di settimane, tempo necessario per cercare di comprendere un po’ meglio la portata di questa modifica anche da un punto di vista operativo, cosa è realmente cambiato? Quali sono state le reazioni degli addetti ai lavori? E, come hanno iniziato a speculare i maligni, riuscirà questa modifica a far rialzare il costo medio per click su Adwords, calato del 9% nel primo trimestre 2014 per l’insoddisfazione tanto di Google che degli analisti finanziari?

Sull’aspetto operativo ho voluto chiedere “cosa cambia concretamente e cosa occorre fare adesso?” a due persone che stimo professionalmente e che hanno le basi per rispondere sia dal punto di vista di chi gestisce internamente all’azienda le campagne, sia dal punto di vista dell’agenzia.

La prima è Filippo Trocca, SEM & Web Analysis Manager per Staples Europe, nonchè Fondatore di Analytics Training (http://www.analyticstraining.it) e top contributor della community ufficiale di Google Adwords. La seconda è Enrica Lorusso, Search & Social Advertising Services Manager in FIND (disclaimer: si tratta dell’agenzia che dirigo).

 

Filippo Trocca

A esordire è Trocca: “Magari nel medio/lungo periodo le cose potrebbero cambiare ulteriormente, ma oggi siamo nella situazione di non avere più il dato delle vere ricerche effettuate dagli utenti, ma solo il dato della parola chiave che abbiamo acquistato su Adwords.

Il report Query di ricerca di Google Analytics (o altri simili presenti in altri tool) era molto utile per 2 motivi:

  • I dati erano forniti quasi in tempo reale (poche ore di ritardo)
  • Erano informazione molti dettagliate.

Oggi nella piattaforma Adwords abbiamo un report sostitutivo, il Report di ricerca, che fornisce ancora le query realmente digitate dagli utenti, ma con alcune peculiarità e limiti:

  • il report e’ aggiornato con un ritardo di 48 ore; la motivazione ufficiale è per escludere ricerche che possano ledere la privacy degli utenti
  • Può mostrare alcune ricerche che hanno generato solo impressioni e non click (tali ricerche non erano presenti nei report del tool di web analysis)
  • Non mostra tutte le ricerche ma solo una parte

Come è chiaro entrambi i report presentano vantaggi e svantaggi. In particolare il secondo a livello di implementazione per ottenere i dati da un tool di terze parti presenta un livello di complessità più alto: è necessario connettersi alle API di Google Adwords ed estrarre i dati, mentre, precedentemente, parte di quei dati erano disponibili semplicemente analizzando l’header http.

Cosa succederà a mio parere: ottimizzare le campagne per alcuni tipologie di business potrebbe risultare leggermente più complicato: l’analisi operata da Google per rispettare la privacy degli utenti in alcuni settori è molto distante dall’essere perfetta e nasconde ricerche che sarebbe meglio aggiungere al nostre campagne oppure eliminare utilizzano parole chiave negative.

Per i sistemi di bid management la situazione rimane quasi invariata a livello di operatività, ma il cambiamento rende molto più complicata l’implementazione dell’analisi delle ricerche degli utenti.

Per i tool di intelligence che analizzano il behavior dei competitor la situazione rimane invariata: la keyword acquistata dall’azienda rimane in chiaro e disponibile per le analisi.

A mio parere è stato fatto molto allarmismo inutile: per il 90% degli operatori di settore la situazione cambierà poco, il restante 10% con necessità più avanzate perderà una fonte di dati e dovrà ingegnarsi con i dati che rimangono che sono diversi, ma non inutili.

Sarà necessario più ingegno per identificare quelle ricerche utili o inutili alla nostra attività di marketing analizzando prima i dati disponibili per informazioni dirette e poi analizzando i dati una seconda volta per ottenere dati indiretti: ad esempio partendo dalle ricerche mostrate da google per individuare modi di dire, sinomini, combinazioni di proposizioni e parole chiave nuove a cui non avevamo pensato.

Renderà il lavoro diverso e, come nella SEO, potrebbe operare una selezione naturale facendo crescere gli specialisti migliori e togliendo dal mercato quelli non in grado di affrontare il cambiamento.

Inoltre potrebbe portare a Google Analytics un ulteriore posizione di vantaggio rispetto agli altri tool di web Analysis: Google potrebbe integrare i dati provenienti da adwords relativi alle query di ricerca in google Analytics semplicemente ed in modo trasparente, mentre per altri tool di web analysis tale integrazione potrebbe risultare più complicata.”

 

Enrica Lorusso

Enrica Lorusso concorda su molti dei concetti espressi da Filippo.

“Per chi ha usato il report Query che Adwords mette a disposizione per l‘analisi delle ricerche degli utenti, l’impatto sarà minimo se non inesistente. E’ vero, esiste il ritardo nell’aggiornamento dei dati di almeno 48 ore rispetto ad Analytics; vero anche però che per avere dati statisticamente validi ai fini di analisi e decisioni di ottimizzazione di campagna un minimo di giorni vanno presi in considerazione come range di date, e spesso il dato di in real time (se non in situazioni di crisis management) può avere una utilità limitata, proprio in funzione dei numeri potenzialmente piccoli e non statisticamente validi su un time range corto.

Per quello che riguarda i tool di terze parti, i fornitori di servizi di bid management (ad esempio Matt Ackley, CMO di Marin) hanno pubblicamente dichiarato che questo non avrà impatto sui dati da loro forniti agli utilizzatori di quesi tool, avvenendo il collegamento direttamente tramite API. Quindi anche in quel caso l’allarmismo è stato stemperato.

Se poi Adwords e Analytics andranno a integrare i search query report questo sicuramente potrà fare la differenza soprattutto per quelle ricerche che generano impression e non clicks. Ma prevedere effettivamente l’impatto è difficile.

A prescindere comunque dalla dichiarazione di Google sulla “sicurezza della ricerca degli utenti” mi sembra palese il tentativo di tagliar fuori parte di quei tools e search engines che si potevano appoggiare alle search query tramite referring URL e limitarne di conseguenza le potenzialità.”

Per fare una prima analisi attendibile sull’impatto economico che questo cambiamento ha avuto sugli inserzionisti è ancora troppo presto. Ma, come dicevano il mese scorso anche in Google, il discorso parole chiave “not provided” potrebbe non aver ancora finito di riservare sorprese.