Mondo Native

di Alberto Mari

I "tips&tricks" di Alberto Mari, country manager di Outbrain Italia, per creare engagement e raggiungere nuovi utenti con il content marketing

Good Content Marketer/Bad Content Marketer

“Anche se è stato scritto circa quindici anni fa, il post di Ben Horowitz Good Product Manager / Bad Product Manager è ancora considerato un testo iconico e viene sfruttato da molti (tra cui Outbrain) come base per assumere e formare i product manager di oggi. Prendendo spunto da quell’articolo, il presente post ne è una riproduzione per evidenziare le caratteristiche che rendono grande un content marketer.” Con questa introduzione Gilad De Vries, oggi Senior President di Strategy con un passato di Manager per il team Brand & Agency di Outbrain, presenta il suo post attraverso il quale identifica una serie di comportamenti virtuosi per essere un “good content marketer”.

Il blog Mondo Native di Alberto Mari, country manager di Outbrain, dà spazio oggi al post di Ben Horowitz.


Un buon content marketer conosce la sua azienda, i suoi prodotti, il mercato e il cliente target molto bene e opera sulla base di una solida conoscenza e fiducia. Un buon content marketer definisce come target una persona precisa sui cui concentrare gli sforzi sui contenuti. Non si accontenta di una vasta gamma di parametri demografici quali età e sesso, ma piuttosto identifica una persona vera: chi è, dove lavora, i suoi interessi, quali sono le sue paure o le sue preoccupazioni. Un cattivo content marketer non ha il tempo di soffermarsi sulle persone reali. Si preoccupa di più dell’ultima caratteristica del suo nuovo prodotto piuttosto che degli interessi di uno specifico target.

Un buon content marketer si sforza di definire e sostenere una robusta content strategy prima di scrivere il suo primo post. Si assicura di operare coerentemente ad un tema generale chiaro focalizzandosi sul  vero valore per il consumatore, come per esempio Red Bull “ti mette le ali” o GoPro ” Be a Hero”. L’obiettivo per lui è creare un’esperienza che renda vivo il tema. Un cattivo content marketer si chiede: “cosa possiamo scrivere” invece di “cosa dovremmo scrivere”.

Un cattivo content marketer non fa ricerche prima di creare contenuti. Guarda il momento in cui il consumatore prende la decisione di acquisto e si concentra solo sulle opinioni vacillanti in quel momento. Un buon content marketer ricerca sia l’intenzione d’acquisto che l’interesse del target di riferimento. Capisce l’importanza di comprendere il conscio e l’inconscio di chi si vorrebbe coinvolgere e si sforza di coinvolgerlo ben prima del momento in cui è sul punto di comprare una macchina o un appartamento.

Un cattivo content marketer mira a creare contenuti che possano diventare virali. Un buon content marketer crea un piano e disegna un processo per produrre continuativamente asset di grande valore. Proprio come Billy Beane, capisce che i fuoricampo sono di grande effetto ma rari e difficili, così per vincere crea una strategia per ottenere la percentuale di presenza in base più alta possibile.

Un buon content marketer cerca talenti in casa per avere il maggior numero di esperti del settore e leader di pensiero dentro l’azienda per condividere opinioni e storie. Capisce intuitivamente che queste risorse possono avere un grande impatto sull’affinità con il brand semplicemente collocando il team a diretto contatto con il  brand, quindi umanizzandolo. Un cattivo content marketer cerca di creare e controllare tutte le idee da solo, e scrive/produce, facendo leva solo sue forze.

Un cattivo content marketer si concentra solo su un tipo di contenuto e non perde tempo nell’identificare una destinazione specifica per i propri contenuti perché non è facile. Un buon content marketer cerca di trovare un equilibrio tra i diversi tipi di risorse come video, articoli, ebook e infografiche. Sviluppa una strategia completa che include owned+earned+paid media: ad esempio, un blog sul sito, l’amplificazione di un articolo frutto del lavoro del team di PR o un post sponsorizzato su BuzzFeed o sul NYTimes. L’arte sta nel trovare il giusto equilibrio tra tutte queste iniziative attraverso la misurazione e l’ottimizzazione.

Un cattivo content marketer lavora in un silo e si concentra solo sul contenuto che può sviluppare, senza coinvolgere chiunque altro dell’organizzazione. Un buon content marketer è molto collaborativo e punta a riunire persone provenienti da tutti i reparti marketing: media buying, relazioni pubbliche, media planning e creatività. Dal dipartimento digital o dal team di pubblicità tradizionale. Cerca opportunità per trovare contenuti in tutto ciò che il marketing fa: partecipare ad una fiera (“Che ne dici di fare un video hyperlapse del processo di costruzione dello stand?”) o ad un evento («Diamo videocamere a dieci partecipanti per riprendere il proprio punto di vista o chiediamo alla gente di trasmettere su Periscope in tempo reale”).

Un cattivo content marketer scrive esclusivamente per scopi SEO. Un buon content marketer scrive per dare valore al suo target. Usa keyword research per migliorare la pertinenza el contenuto per quel pubblico.

Un buon content marketer ottimizza gli sforzi per coinvolgere con i contenuti e non solo per ottenere conversioni. Comprende che misurare l’engagement non è lo stesso che misurare landing page scaturite da direct response. Un cattivo content marketer confronta il direct response con il content marketing utilizzando gli stessi strumenti come se fossero la stessa cosa. Un buon content marketer guarda oltre l’impatto diretto del content marketing monitorando gli sforzi per aumentare l’efficienza del resto delle iniziative aziendali, come il display retargeting, l’ottimizzazione del SEO e la paid search advertising.

Un buon content marketer è un maratoneta: prende la strada lunga e strategica. Un cattivo content marketer è un velocista che cerca una scorciatoia per il successo. Quando il successo non arriva in fretta dice “il content marketing non è per noi.” Un buon content marketer può dar vita ad una storia a costo quasi zero. Un cattivo content marketer richiede un budget enorme per iniziare e quando non lo ottiene, giustifica la mancanza di risultati con il fatto di non avere abbastanza risorse.

Un buon content marketer riporta divertimento al marketing. Pensa di essere uno storyteller e si appassiona a colpire e smuovere le persone in modo significativo. Pensa prima di tutto a fornire valore al target di riferimento. Un cattivo content marketer pensa a guidare il valore del brand prima di ogni altra cosa.