The Big Answer

di Antonio Filoni

Antonio Filoni si occupa di ricerca dal 2002 e in ambito digitale dal 2005. È oggi Head of Duepuntozero BU e responsabile Digital Offering di Doxa. Appassionato di musica, cinema e serie TV, vive la vita "in ascolto" perché ogni giorno si può ricevere un insegnamento. È sposato e ha due figli maschi che sta crescendo a pane e supereroi!

Glossario del ricercatore: alcuni termini base dal mondo della ricerca

In questo post tenterò di spiegare, in modo semplice ed in alcuni casi poco ortodosso, alcuni termini del mondo delle ricerche.
Ho scelto alcune parole di uso comune per chi lavora nella ricerca di mercato ma che possono avere altri significati per chi lavora in altri ambiti. Non sono termini complessi ma, a volte, se non spiegati e contestualizzati, posso essere percepiti più come semplici etichette e banalizzati quando in realtà sono fondamentali.

CAMPIONE

Il campione, nel ricerche di mercato, non è chi ha vinto il campionato o la coppa ma sono l’insieme di persone che si vuole coinvolgere nella ricerca.
A parte gli scherzi, è la cosa più importante in una ricerca: sbagliare il Campione significa buttare al vento la ricerca ed i soldi spesi.
Spesso potrete trovare la parola TARGET usata come sinonimo. State attenti, bisogna essere critici e non banalizzarlo, la scelta del “campione” è qualcosa di scientifico.
Non è un caso che venga usato anche in campo medico per definire un parte dell’oggetto della ricerca su cui dovrà essere effettuato un esperimento.
Le parole da evitare quando si parla di campione sono: “circa”, “più o meno”, “un po’”.

OBIETTIVI

Cosa sono gli obiettivi nella ricerca di mercato?
Gli obiettivi sono le macro domande a cui una ricerca deve dare una risposta.
A volte non si presta l’attenzione dovuta a questo elemento. Gli obiettivi devono essere chiari e ben definiti. Scritti nero su bianco.
L’errore che un ricercatore non deve mai fare, quando costruisce la ricerca ed il relativo report, è dimenticarsene.
Se siete ricercatori il mio suggerimento è di partire sempre dagli obiettivi (che il cliente ha comprato!) e da li costruire il proprio racconto.
Se siete un’azienda che ha comprato una ricerca tenete sempre sotto mano la pagina degli obiettivi e vedete di avere tutte le risposte quando vi sarà presentato il Report di ricerca.
 

METODOLOGIA 

Con questa parola ogni istituto di ricerca si diverte: ognuno ha la “sua” metodologia proprietaria.
In realtà è qualcosa di molto semplice e consiste nella descrizione del processo di ricerca.
Nella pagina di un progetto sotto “metodologia” dovrebbe essere spiegato in che modo si pensa di ottenere le risposte agli obiettivi (di cui ho scritto sopra).
Ciò implica scegliere ed utilizzare una tipologia di ricerca rispetto ad un’altra, sapendo che per rispondere agli obiettivi, si potevano usare più metodi alternativi.
È come la prescrizione del medico. Ci sono più farmaci per guarire da un dolore ma il medico X propone A ed il medico Y propone B.
Il brutto della ricerca è quando tutti propongono la stessa cosa. 
A volte è giusto che sia così, altre volte, vi assicuro, è pigrizia, se non qualcosa di peggio.
 

PROFILAZIONE

Questo termine è molto correlato a una parola vista in precedenza, cioè il “Campione”.
Con questo termine si indica l’arricchimento informativo che è possibile dare ad un campione di popolazione definito. Un campione può e dovrebbe essere sempre profilato.
Faccio un esempio per evitare fraintendimenti:
Ipotizziamo che il campione di una ricerca sia il seguente: popolazione italiana 20-45 anni residenti in centri urbani con oltre 100.000 abitanti.
Effettuare una profilazione significa poter dire di quel campione: quanti sono uomini o donne, indicare fasce di età, misurare la presenza di figli, sapere se acquistano un determinato prodotto o servizio e via così.
Come è facile immaginare…
 

PONDERAZIONE 

Questa è l’ultima parola che voglio raccontarvi e non è una parolaccia.
La “pratica della ponderazione” è un’operazione che può essere utile e sana ma, se abusata, può causare danni.
Nella ricerca ponderare è sinonimo di pesare.
Significa dare un peso, ad ogni individuo, al fine di ottenerne un altro valore. Banalizzando, significa che due interviste non hanno lo stesso peso uguale 1:1 ma che un’intervista può pesare 0,5 ed un’altra 1,5.
Per questo motivo spesso ha un percepito negativo, “ponderare i dati” viene percepito come sinonimo di alterarli.
In realtà è un’operazione statistica che:
Può essere quindi un’ottima pratica, se si decide di effettuarla a priori, cioè ancor prima di fare la prima intervista, per dei motivi chiari e prestabiliti.
Può essere dannosa se viene utilizzata per correggere una distorsione derivante da un errore di campionamento o da un imprevisto.
Concludendo non abbiate paura di questo termine ma state molto attenti: è infatti importante tenere sotto controllo l’efficienza statistica e non “ponderare” l’imponderabile.
BUONA RICERCA!