Keep Searching

di Marco Loguercio

Marco Loguercio, pioniere del Search Marketing e fondatore dell'agenzia FIND, ha fatto la sua prima ricerca in un motore nel 1995. Non ha più smesso

Gli aspetti del Search Marketing da considerare nel 2016

Anche se in questi ultimi anni se ne parla di meno in favore ad esempio di social advertising o programmatic, i motori di ricerca rimangono lo strumento principale al quale le aziende guardano quando vogliono investire online per promuovere prodotti, un servizi, informazioni o, più in generale, quando vorrebbero incrementare il business sfruttando al meglio le opportunità offerte dalle ricerche online dei consumatori.

Il fatto che utilizzare un motore di ricerca sia estremamente semplice – inserisci una parola chiave e verifichi quale dei risultati risponda maggiormente alle tue aspettative – non significa che investire in Search Marketing lo sia altrettanto. E questo vale ancora di più, paradossalmente, per quelle realtà che già da anni investono in attività di SEO o di paid search e sono ormai convinte che, proprio per la semplicità dello strumento e perchè vi lavorano da tempo, alla fine sia sempre tutto uguale, o quasi (o addirittura, e questa convinzione riguarda soprattutto la SEO, addirittura più semplice).

Visto che se c’è un settore dell’online che da anni ormai non smette di evolvere è proprio quello dei motori di ricerca (un’evoluzione tecnologica, di offerta pubblicitaria ma anche, e soprattutto, di comportamenti di ricerca), ecco quelli che, a mio parere, sono i punti ai quali chi investe in search dovrà prestare attenzione nel 2016.
I punti sono in ordine casuale e la lista non è esaustiva.

Customer Match e DMP applicate alla search

Questo è il tema che mi appassiona di più da un paio di anni a questa parte, visto che “reinventa” l’approccio alla Search. Grazie all’integrazione di dati di prima e seconda parte, possiamo lavorare in maniera ancora più precisa per raggiungere l’obiettivo di far arrivare il contenuto, il messaggio e la call to action più adatti a seconda che chi sta cercando già sappia chi siamo, abbia già interagito con noi o, più semplicemente, abbia un profilo comportamentale simile a quello di chi è già cliente. Se sei già attivo nel raccogliere dati sui tuoi clienti e prospect per conoscerli meglio, allora l’integrazione di questi dati con le attività Search può (e deve) essere il prossimo passo.

Intenti di ricerca

La Search dei miei esordi aveva le parole chiave al centro di tutto: si diceva che erano le parole chiave a prequalificare l’utente e, in parte, questo era vero. Ma visto che non siamo tutti uguali, a parità di parola chiave, quali contenuti mostrare a persone diverse?

In questi ultimi anni gli strumenti sempre più sofisticati a disposizione e la crescente quantità/qualità di dati che raccogliamo sui comportamenti degli utenti ci consentono di concentrarci non più sulla ricerca, ma su chi sta cercando. Sul reale intento dietro una query su Google ricostruito sulla base di tutto quello che sappiamo o ipotizziamo su chi abbiamo davanti.
La capacità di monetizzare una visita dai risultati di ricerca è tanto maggiore quanto più sapremo rispondere alla domanda “come possiamo aiutare chi è arrivato sul nostro sito da un motore? Come aiutarlo a scegliere facilmente e velocemente ciò che possiamo offrirgli, facendogli percepirne il valore?”.

Intenti, contesto, utilità e valore: queste le parole chiave su cui lavorare.

Attribuzione

Ragionare in ottica Last click, con tutti i dati che abbiamo oggi, può essere fuorviante, anche perchè la Search tende a capitalizzare anche gli investimenti (propri o altrui) fatti su altri mezzi.
Premesso che il modello di attribuzione perfetto non esiste, è però essenziale farsi quantomeno un’idea di massima di quanto contribuiscano le diverse attività on- e offline alle conversioni arrivate dai motori. Di piattaforme che consentono di tracciare questi scenari, cercando di integrare, misurare e ottimizzare tutti i dati di marketing sui diversi canali, ne sono disponibili numerose sul mercato. In un mondo dove gli investimenti tendono a essere sempre più “chirurgici”, è bene iniziare a dotarsi di tutto il necessario (tecnologia ma anche, e soprattutto, persone che trasformino in valore quei dati) per elaborare al meglio le informazioni a disposizione.

Search Personas

Le “personas” sono personaggi fittizi realizzati con cura per rappresentare una vasta gamma di utenti reali in specifici segmenti. Molto usate nella user experience, in ambito search fanno fatica a trovare spazio, perché onerose da realizzare ma anche perchè rimane forte la convinzione che “basta sapere quali parole chiave cerchino”.

Lo sviluppo di search personas è fondamentale per capire come si muovano gli utenti prima, durante e dopo una ricerca; per capire come e dove “intercettarli” (anche fuori Google, ad es. Pinterest o Instagram); per capire quale tipo di contenuti risulti per loro più influente e persuasivo. Soprattutto quelle realtà che puntano a promuovere prodotti o servizi caratterizzati da processi decisionali lunghi troveranno consistenti vantaggi nel lavorare sulle personas. Se vuoi saperne di più, ne parlo in questo video:

SEO storytelling

Storytelling è uno di quei termini effettivamente abusati in questo periodo. Ma è comunque chiave per motivare e persuadere, soprattutto se si vende online.

Parto da una considerazione: in una scheda prodotto, nella maggior parte dei casi non sono i dettagli tecnici a vendere, ma la storia che siamo in grado di raccontarne, la nostra capacità (in alcuni settori, ad esempio il travel) di far sognare, o la capacità di saper ispirare l’utente su cosa fare e come utilizzare al meglio ciò che gli stiamo proponendo.

Uno storytelling efficace presuppone un piano editoriale studiato con attenzione anche in base a ciò che i possibili clienti vogliono sapere del prodotto, dell’azienda, del venditore nelle diverse fasi del percorso di acquisto (e qui tornano utili le Search Personas di cui sopra e le attività di Search Intelligence).

Se facciamo in modo che tutti questi contenuti –testi, immagini, video- possano comparire come risposta a chi sta cercando, ecco che potremo veramente essere a buon punto in quel percorso che punta a far arrivare l’informazione giusta al momento giusto nel posto giusto. E’ utilizzando i motori che tutto questo può più facilmente avvenire.

Content strategy

“Content is King, but Distribution is Queen (and she wears the pants)” è un detto tanto noto agli addetti ai lavori quanto spesso inascoltato. Perché si investe spesso tanto in contenuti, confidando poi solo nella ricerca organica come canale di traffico per valorizzarli. Con l’effetto “cattedrale nel deserto”.

Questo punto è la prosecuzione del precedente e si applica tanto alla SEO quanto al paid search: di quali contenuti hanno bisogno i visitatori per convincersi che ciò che stiamo proponendo loro è effettivamente ciò che stanno cercando?

Se vogliamo che questi contenuti abbiano visibilità anche tra i risultati di ricerca e non siano solo utili a quanti stanno attivamente cercando ma possano essere anche di ispirazione per quanti non ci abbiano ancora pensato, sarà utile pensare anche a una strategia specifica di promozione. Questo per velocizzarne la diffusione e assicurarci che possa arrivare correttamente a quanti non solo possano essere potenzialmente interessati, ma possano anche condividerlo, rielaborarlo, diffonderlo…

Al budget per la produzione affianca quindi anche un budget per la promozione.

Amazon

I dati di Search in Italy 2016, la ricerca annuale di FIND che sarà pubblicata a Gennaio, ci dicono che il 79% degli italiani online, nel corso del 2015, ha effettuato almeno una ricerca di prodotto su Amazon: era il 65% nel 2014. E non è un caso che, proprio quell’anno, Erich Schmidt, presidente di Google, affermò che “Google’s biggest rival in search is Amazon”, perchè va a intercettare proprio quelle ricerche su cui Google monetizza di più: le ricerche di prodotto, quelle transazionali, dove gli advertiser di Adwords si danno battaglia a fior di Euro per ogni click.

Perchè porvi attenzione? Da una parte, se Amazon è una destinazione per le ricerche di prodotto, un player che vende online non potrà non considerarne il marketplace (valutandone attentamente condizioni e costi, per fare le valutazioni del caso). Dall’altra è un interessante strumento di intelligence sulle ricerche, con numerosi tool e piattaforme che si stanno specializzando nell’offrire stime di questi dati.

On-site search (la ricerca interna al sito)

Un “evergreen” che compare in questa lista perchè ancora oggi poche aziende prestano la dovuta attenzione a questo fondamentale aspetto.

I consumatori oggi vogliono dai siti dei Retailer la stessa discovery experience che hanno da Google, personalizzata sulla base di ciò che il retailer conosce di loro, dove convenienza e rilevanza sono i punti chiave. E visto che molte ricerche evidenziano come la prima ragione che porta una persona ad abbandonare un sito di ecommerce sia il non trovare subito ciò che cerca…

App

Se stai pensando di far sviluppare una app solo perché Google ha iniziato nel 2015 a indicizzare i contenuti delle applicazioni, pensaci bene. Magari quello che ti serve è solo una versione mobile del tuo sito pensata in funzione delle azioni che vuoi far compiere (e i cui contenuti sono ugualmente indicizzabili).

Se l’obiettivo è vendere online, apporre come azioni intermedie il far scaricare e utilizzare una App significa far crollare nel breve i tassi di conversione (a meno che il tuo brand non sia così forte da giustificare da solo questa operazione, ma è improbabile).

Da capire quanto il nuovo “Streaming delle app” di Google per ricerche da mobile (la possibilità cioè di arrivare al contenuto di una app senza necessariamente doverla installare sul proprio smartphone) potrà cambiare questo scenario.

Se invece hai già una app, o stai comunque pensando di lanciarne, lavora in maniera accorta anche sulla visibilità di questa nei vari store. Se non la fai conoscere, non aspettarti che la trovino.

AMP

Il progetto Accelerated Mobile Pages (AMP) è destinato oggi ai soli publisher (un domani chissà) per accelerare il caricamento dei contenuti sui dispositivi mobili. Per favorire l’adozione di questo framework (che ha nei formati Apple News e Facebook Instant Articles i principali concorrenti), Google ha deciso di adottare l’artiglieria pesante, ovvero il fatto che da febbraio 2016 le pagine in AMP compariranno tra i risultati di ricerca. La frase usata nel comunicato “Google will begin sending traffic to AMP pages in Google Search” ha fatto ipotizzare a molti che queste pagine potranno avere una qualche “spinta” tra i risultati di ricerca, ma questo è tutto da vedere.