The Big Answer

di Antonio Filoni

Antonio Filoni si occupa di ricerca dal 2002 e in ambito digitale dal 2005. È oggi Head of Duepuntozero BU e responsabile Digital Offering di Doxa. Appassionato di musica, cinema e serie TV, vive la vita "in ascolto" perché ogni giorno si può ricevere un insegnamento. È sposato e ha due figli maschi che sta crescendo a pane e supereroi!

Il valore della ricerca nei processi di innovazione

Qualche giorno fa mi è capitato di mostrare dei risultati su una innovazione di prodotto con dei risultati non del tutto positivi.

Vi erano chiari segnali di attenzione che raccontavano come l’innovazione introdotta – in quel potenziale nuovo lancio – non fosse appieno capita e quindi apprezzata.

Durante la presentazione dei risultati è emersa una famosa diatriba su quanto un “consumatore” – di fronte ad un’innovazione – sia in grado di capirla e quanto una marca debba andare oltre, superando ciò che oggi il consumatore può facilmente accettare. A questo pensiero si è aggiunto un facile ragionamento che di per sé non sarebbe sbagliato: “se avessero testato XY probabilmente all’epoca non l’avrebbero lanciato” (per epoca si intende molti molti anni fa…).

Diventa però sbagliato se pensiamo che all’epoca probabilmente non si poteva fare ricerca di mercato su larga scala e se lo avessero potuto fare lo avrebbero fatto più che volentieri.

È sbagliato perché presuppone che la ricerca non serve se non approva il pensiero desiderato dall’azienda.

Infine è sbagliato perché il consumatore, nei suoi limiti, è il tuo interlocutore principale e saperlo ascoltare anche quando fa critica è sempre un vantaggio.

Ci sono “famose” scuole di pensiero che non credono nella ricerca di mercato ed altre che si affidano, a volte anche troppo, ad essa.

Sicuramente è vero che il pensiero del consumatore è influenzato dal suo vivere contemporaneo e ha quindi più difficoltà ad accettare e comprendere innovazioni soprattuto se sono “disruptive”.

È però proprio in questi casi, come già toccato in un altro post, che deve emergere il valore del ricercatore che deve guidare la lettura e la spiegazione del dato, allargando lo spettro di analisi al contesto. Inoltre è importante avere modelli che permettono di andare anche oltre al puro dichiarato.

Vi riporto un esempio ormai “storico” di innovazione “disruptive”: l’introduzione del Touch tattile sugli smartphone nel 2007.

Oltre 8 anni fa Apple ha lanciato il suo primo iPhone.

Se qualcuno ha la memoria lunga ricorderà che molto dello scetticismo era proprio legato al touch tattile e all’assenza del pennino.

Oggi al contrario pensare un cellulare “no touch” è quasi impossibile.

Se guardiamo la prima pubblicità che utilizzò Apple, si nota chiaramente come questa innovazione, la più dirompente, non sia praticamente mai citata esplicitamente ma solo mostrata come semplice funzionalità.

La scelta di quel trattamento in comunicazione è sicuramente frutto di ricerche che mostravano come quell’innovazione per molti acquirenti, era qualcosa di difficile da comprendere, un elemento che segmentava (senza nemmeno averlo mai visto o provato). Questo non ha fermato l’azienda che ha lanciato il prodotto (con successo), ma le ha permesso di comunicare in modo efficace – senza puntare solo su qualcosa di facile “notiziabilità” ma che generava scetticismo – focalizzandosi su altre funzionalità che il consumatore era già abituato a vedere ed usare, seppur in forma differente.

Quindi quando si fa innovazione:

– fate tanta ricerca

– se la ricerca mostra risultati o indicazioni critiche non spaventatevi

– avere in mano una ricerca, che mostra chiaramente le eventuali criticità, è un grande vantaggio per riuscire a comunicare al meglio, soprattutto quando si ha qualcosa da proporre di “troppo avanti”