The Big Answer

di Antonio Filoni

Antonio Filoni si occupa di ricerca dal 2002 e in ambito digitale dal 2005. È oggi Head of Duepuntozero BU e responsabile Digital Offering di Doxa. Appassionato di musica, cinema e serie TV, vive la vita "in ascolto" perché ogni giorno si può ricevere un insegnamento. È sposato e ha due figli maschi che sta crescendo a pane e supereroi!

Fare la domanda giusta? Mica facile!

Nel primo post di questo blog avevo scritto che le ricerche devono dare conoscenza. Ma di che tipo?

Il più vario, per fortuna!

Si può voler indagare il comportamento di un determinato target rispetto ad una categoria (per esempio: “cosa bevono gli studenti fuori casa a cena”? Etc.).

Altre volte si desidera capire la percezione e l’interesse verso un nuovo prodotto o una nuova comunicazione (es: quanti hanno visto una pubblicità? A chi e quanti piace questo prodotto? Etc.).

Capita che si desideri avere queste informazioni in modo preventivo (prima del lancio del prodotto o messa in onda di una pubblicità) mentre altre volte a seguito delle attività di marketing e comunicazione per misurarne l’efficacia.

In ogni caso, la cosa più importante è fare la domanda giusta, nella posizione giusta di un questionario strutturato e scritta in modo corretto.

Sembrano cose ovvie e banali ma vi assicuro che non è così.

 

 

 

 

Facciamo un esempio.

Vogliamo sapere quanto è nota una determinata marca di automobili a livello spontaneo.

Ecco alcuni esempi di domanda con le stesse finalità ma che fornirà differenti risultati perché scritta in modo lievemente differente:

  • Quali modelli e marche di auto le vengono in mente?
  • Quali modelli di auto le vengono in mente?
  • Quali marche di auto le vengono in mente?
  • Pensando al mercato dell’auto, quali marche le vengono in mente?
  • Quali modelli e marche di auto, sia di piccola che di grande dimensioni, le vengono in mente?
  • Quali modelli e marche di auto le vengono in mente? Pensi a tutte le tipologie di auto, dalle utilitarie alle auto di lusso.

E si potrebbe andare avanti.

 

Vi è un modo di porre la domanda in modo assolutamente corretto?

La risposta è NO.

No, perché di fronte abbiamo delle persone che sono influenzate dal nostro stesso porre la domanda, in un modo od in un altro.

Preso atto che in qualunque modo poniamo la domanda influenziamo chi abbiamo di fronte, quello che possiamo fare, è “influenzare” la risposta nel modo più corretto ai nostri fini.

È l’ossimoro del ricercatore: pilotare una domanda per non influenzare la risposta.

 

Prima di tutto, la domanda da cui partire deve essere: cosa vogliamo ottener con questa domanda, qual è la risposta che ci interessa davvero?

Vogliamo sapere la notorietà della marca indipendentemente dai modelli o dal contesto? Non suggeriamoli!

Vogliamo che le persone non siano troppo influenzati dalle pubblicità del momento? Allora facciamo un’introduzione o allarghiamo il contesto.

Al contrario vogliamo misurare la forza della pubblicità di generare notorietà e ricordo? Non suggeriamo nulla.

 

Anche la posizione della domanda in un questionario è fondamentale.

Quando è meglio chiedere una propensione all’acquisto?

 

Facciamo un altro esempio concreto: dopo aver mostrato ad una persona un prodotto nuovo, è meglio chiederla subito dopo averlo visto o verso la fine dopo che l’intervistato ci ha ragionato un po’?

Anche in questo caso avremo risposte differenti con risultati differenti in base a quando faremo la domanda.

È fondamentale, quindi, sapere se stiamo parlando di un prodotto che necessita di riflessione e avvicinamento (auto/PC/vacanze etc.) rispetto ad un prodotto da acquisto di impulso (snack/beverage etc.).

Spesso si usano questionari che prevedono un flusso prefissato per rispettare degli “standard”.

 

Concludendo, per oggi: ricordiamoci che le persone non vivono in scatole chiuse, non hanno risposte standardizzate ma vivono ed osservano e che dalle “black box” sono addirittura influenzati!