Real-Time Research

di Marco Gastaut

A partire da novembre 2014 Marco Gastaut ricopre il ruolo di Managing Director per il Sud Europa e il Sud America in Toluna con responsabilità di P&L. Marco vanta un’esperienza di quindici anni nel settore delle ricerche di mercato e delle diverse tipologie di ricerca: ricerche desk multi-client, ricerche ad-hoc di tipo quantitativo e qualitativo.

Engagement è la parola chiave per la buona gestione delle community

Anche nell’era delle ricerche DIY, le community non possono essere abbandonate a sé stesse e per funzionare al meglio devono essere gestite per mantenersi vive, attive e coerenti con lo scopo della ricerca.

La messa a punto di una vasta gamma di strumenti DIY che semplificano il lavoro di raccolta di insight permette di focalizzarsi meno sulla gestione costante delle community, lasciando ai committenti libertà di movimento. E sebbene noi in Toluna siamo stati pionieri nell’utilizzo della tecnologia al fine di semplificare il processo di ricerca, crediamo che sia sempre di vitale importanza esser vicini alle nostre community, per gestirle nel migliore dei modi e dare ai nostri clienti il supporto di cui hanno bisogno. Ecco il nostro punto di vista per mantenere le community sempre vive e attive.

Progetti a breve e lungo termine

Ogni strumento ha le sue applicazioni ideali, perciò è importante distinguerne le caratteristiche. Le community a breve termine, per esempio, sono tendenzialmente le più adeguate per le ricerche DIY: minore è la durata di un impegno, minori saranno anche le necessità di gestire il day-by-day per coinvolgere i partecipanti e mantenere i panel ‘in salute’. Inoltre, le community costruite sul breve termine – da 1 a 3 mesi – in genere hanno obiettivi molto definiti e concreti. Per questo, tali gruppi possono essere gestiti con successo direttamente dai clienti, soprattutto se esiste una pregressa esperienza nella ricerca qualitativa e quantitativa.

Ma quando una community deve vivere per un periodo più lungo – un anno o più – allora la sua gestione si fa più complessa. Se poi gli obiettivi della ricerca sono numerosi, e a volte incerti, allora è necessario avere una certa esperienza anche nella gestione dei panel. Qui in Toluna abbiamo imparato che la parola chiave è engagement e sappiamo quanto sia importante coinvolgere i membri della community. Gli strumenti migliori per farlo sono newsletter, discussioni, sondaggi per ottenere feedback e altre attività coinvolgenti. Realizzare questo genere di programmi richiede tempo e competenze: il controllo del panel, con la reportistica sul suo stato di salute, le attività di mantenimento, la coordinazione degli incentivi e la gestione del data base sono la ‘scatola nera’ di una community e non sempre e non tutti, che siano i researcher di un’azienda o dei loro consulenti, hanno questo genere di expertise.

Conoscere i membri della community

Le nuove tecnologie nel campo della misurazione passiva ci danno la possibilità di monitorare i movimenti dei membri della comunità online, fornendoci una comprensione più profonda non solo di ciò che fanno, ma anche del perché lo fanno. In questo modo possiamo ottenere una migliore comprensione delle motivazioni e delle emozioni dei componenti dei panel. Ma per interpretare la gran mole di dati ottenuti e utilizzarli correttamente sono necessarie competenze specialistiche, quelle dei data scientist, figure professionali ancora molto poco diffuse, sia nelle aziende che negli istituti di ricerche, ma che non mancano qui in Toluna.

Il nostro ruolo

Tradizionalmente, i clienti ci hanno sempre coinvolti in iniziative di ricerca perché non hanno il tempo per sviluppare tutte le competenze necessarie per gestire correttamente la loro community. Siamo stati pionieri nelle ricerche DIY, ma qui in Toluna stiamo sviluppando sempre più il nostro ruolo consulenziale, sappiamo che i clienti hanno sempre necessità del nostro sostegno e siamo sempre pronti ad accompagnarli in ogni passo del loro cammino.

Best practice per creare engagement con la community

Molti dei fattori caratterizzanti le panel community – come ad esempio l’esplicitazione dell’azienda committente (Branded), gli argomenti trattati nelle attività di ricerca, la partecipazione dei customers di un’azienda piuttosto che degli user di una categoria, sono tutti elementi che impattano sulla necessità di creare engagement. Ciò è vero non solo nella prospettiva di sviluppare il panel e allungarne la vita media, ma anche per aumentare la qualità dei dati raccolti.

Gli incentivi sono sicuramente un driver importante di partecipazione, incluse le forme di incentivazione che fanno leva sulla loyalty del brand. Esistono però numerose altre forme di engagement che il communit manager può mettere in atto. Ad esempio il lancio su base settimanale di QuickPoll o forum su argomenti affini alla comunity o invio newsletter, piuttosto che la condivisione parziale dei risultati di una ricerca. La creazione di un video che sponsorizza la partecipazione alla comunity da utilizzare sul sito della community e esternamente per reclutare in modo virale nuovi partecipanti può essere molto utile.

Infine anche la capacità di presentare trasparentemente gli amministratori della community al pubblico serve per aumentare la fiducia dei partecipanti e di conseguenza la disponibilità di andare più in profondità nel condividere le proprie esperienze di consumo.