Programmatic senza confini

di Davide Corcione

Una finestra sulle evoluzioni e le nuove tendenze del mercato programmatico nel mondo, curata da Davide Corcione, Chief Operation Officer International di Tradelab, piattaforma indipendente per l’acquisto media in programmatic, per trarre spunto da altri paesi ed anticipare i cambiamenti in Italia.

DOOH: il futuro dell’outdoor advertising

Come per la TV e la radio, anche l’industria dell’Out of Home sta diventando protagonista di una rivoluzione digitale. La possibilità di integrare insieme i dati e la convergenza con tecnologie mobile, stanno portando ad una crescita degli schermi digitali e di campagne sempre più smart. Nell’ultimo report di Market Insights Reports il mercato del Digital Out of Home è stato valutato nel 2016 oltre 13 miliardi di dollari e si prevede che raggiungerà oltre 34 miliardi di dollari entro il 2025. Se vi sembrano pochi basti pensare che il DOOH è dato al 40% del totale dell’Out of Home nel 2019 e ne determinerà la crescita nei prossimi anni.

I vantaggi del DOOH

Il principale vantaggio del DOOH, rispetto al traditional Out of Home, è l’utilizzo dei dati in tempo reale per comunicare un messaggio in maniera interattiva e personalizzata offrendo esperienze sempre più immersive e integrate.

L’utilizzo di diversi dati come quelli relativi per esempio al tipo di connessione, ai momenti di vita e alle abitudini di navigazione degli utenti, permettono di targettizzare in maniera sempre più specifica segmenti di audience in movimento erogando sugli schermi pubblicità mirate evitando così dispersioni.

I dati sulla posizione mobile sono fondamentali per la pianificazione, il targeting e la misurazione nell’Out of home e tutti i player di mercato stanno utilizzando questi dati per migliorare efficienza ed efficacia della pianificazione.

Oggi trascorriamo il 70% del nostro tempo fuori casa e sappiamo che il 48% dei consumatori (dati IAB) è più portato a cliccare su banner o a cercare informazioni sul brand dal proprio smartphone dopo aver visito un annuncio display OOH. Per questo motivo è importante tenere sempre in considerazione la creazione di campagne di geolocalizzazione in prossimità della propria affissione.

Grazie all’utilizzo di dati real time il digital out of home permette di erogare contenuti specifici e interessanti a potenziali clienti basandosi ad esempio sul momento della giornata, sulla stagione, sul tempo, sui risultati di un evento sportivo e altro ancora attraverso formati dinamici e automatizzati.

Per fare un esempio McDonald’s ha attivato una campagna che incorpora nei sui display creatività dinamiche basate sul meteo-targeting mostrando la sua gamma di Iced Frappé man mano che la temperatura esterna iniziava a salire:

McDonald_s-campagna-DOOH
McDonald’s – Agenzia: Elonex

DOOH per uno storytelling “da strada”

L’automazione e la digitalizzazione dell’OOH porta con sé anche il vantaggio di poter gestire diversi soggetti creativi all’interno della stessa campagna creando uno storytelling dinamico e coinvolgente e di andare a misurare in maniera specifica il target di riferimento che in quel momento usufruisce della campagna OOH.

Nuove tecnologie di riconoscimento giocheranno un ruolo chiave nell’evoluzione del DOOH. Stiamo già assistendo all’emergere sul mercato di tecnologie che permettono di riconoscere il genere, di rilevare e tracciare i movimenti e le espressioni facciali permettendo al DOOH di percepire lo stato emotivo di una persona ed erogare pubblicità pertinenti.

La campagna #LookingForYou di Battesea Dogs Home è un esempio di come attraverso un tag RFID contenuto all’interno di volantini distribuiti in un centro commerciale di Londra, è stato possibile generare una forte interazione con l’utente sensibilizzandolo emotivamente sul tema dell’abbandono degli animali:

Battesea-Dogs-Home
Battesea Dogs Home – Agenzia Ogilvy UK

Un altro esempio è Bonduelle che ha realizzato una campagna di geolocalizzazione mobile targettizzata sulle abitudini di consumo in cucina degli utenti.

Bonduelle-Tradelab
Bonduelle – Agenzia: Tradelab

Il programmatic un’opportunità per il DOOH

Il Programmatic applicato all’OOH garantisce maggiore flessibilità, più personalizzazione e una migliore misurabilità permettendo di svincolarsi dalle logiche di acquisto e pianificazione tradizionale e andando “on air” in determinati giorni, fasce orarie e in determinati punti della città intercettando un target specifico “on the go” presente in determinati luoghi.

Siamo solo agli inizi e una quota minoritaria di inventory DOOH è già disponibile in programmatic, ma è solo questione di tempo. Sarà necessario definire degli standard condivisi di erogazione e misurazione e le concessionarie DOOH dovranno avere fiducia nel vendere in RTB e non solo in direct deal.

Ma come abbiamo assistito negli anni passati, è solo questione di tempo: prima o poi tutti i mezzi saranno disponibili in modalità programmatic RTB e le idee creative migliori potranno esprimersi senza limiti.

Buon 2019 (programmatico)!