PR Planet

di Lorenza Bassetti

Lorenza Bassetti è la Fondatrice e Managing Director di ad Mirabilia, affermata agenzia di Relazioni Pubbliche e Marketing Communication di Milano. Con più di 25 anni di esperienza in Comunicazione Corporate, di Brand e di Prodotto in moltissimi settori merceologici, Lorenza coordina un team di 20 professionisti esperti dei diversi ambiti PR lavorando tanto per grandi aziende internazionali che per Pmi e StartUp innovative.

Digital PR: non solo influencer!

Dopo aver affrontato nel nostro primo post il tema dell’Ufficio Stampa, che rappresenta le fondamenta storiche delle Pubbliche Relazioni, vogliamo dedicare questo secondo appuntamento ad una pratica di grande attualità: le Digital PR. Un’evoluzione delle PR in chiave digitale che ha trasformato profondamente la nostra professione e di cui si parla sempre più spesso, tanto che possono quasi dirsi “di moda”!

Ma cosa sono le Digital PR?

Anche se la maggior parte delle persone associa le Digital PR ai progetti con i cosiddetti Influencer, in realtà non si tratta solo di attività con Blogger, YouTuber e Instagrammer, tendenza peraltro molto importante a cui dedicheremo prossimamente un approfondimento.

Fare Digital PR significa, innanzitutto, costruire e mantenere vivace, sana e aggiornata la presenza di un brand in rete.

Per due ragioni, principalmente: salvaguardare la brand reputation e intercettare il customer journey sempre più digitale degli utenti.

Digital PR per la reputation

La qualità della presenza di un brand in rete è fondamentale per costruire e consolidare la reputazione.

Se è vero che le classiche Media Relations, soprattutto con i quotidiani e i cosiddetti “top tier media”, sono strategiche per affermare l’autorevolezza di un’azienda, le Digital PR offrono un potenziale enorme per una comunicazione davvero integrata e multi-canale. Diversamente da quanto accade con quotidiani, periodici, radio e tv, Internet è “per sempre”. Il coverage ottenuto grazie alle attività di Ufficio Stampa Online è, infatti, potenzialmente perenne e concorre fortemente a costruire la buona nomea di una azienda. Inoltre, dall’articolo giornalistico alla video-intervista, fino al podcast, il web offre svariati formati e modalità di comunicazione, per non citare l’opportunità di capitalizzare e amplificare ogni risultato ottenuto grazie al volàno delle condivisioni via Social Media.

Insomma, le “tracce” lasciate da un brand su Internet non possono essere lasciate al caso: vanno gestite e programmate, coltivate e alimentate con continuità e cura per favorire un’immagine e una percezione positiva e aggiornata. E in questo le Digital PR sono indispensabili.

Digital PR per il Business

Oltre alla gestione della reputazione, le Digital PR sono alleate preziose anche del Marketing perché possono contribuire in modo importante ad aumentare la visibilità qualificata in rete di brand e prodotti, soddisfando gli interessi e le ricerche degli utenti.

Le abitudini di noi consumatori sono profondamente cambiate negli ultimi anni e continuano a evolvere rapidamente. Sempre connessi, ricerchiamo online novità e tendenze, notizie e recensioni utili per i nostri acquisti.

A Google chiediamo di tutto e spesso i processi decisionali dietro alle nostre scelte di prodotti/servizi si sviluppano navigando da un sito all’altro. Quando non compriamo direttamente in rete, spesso facciamo show-rooming  ̶  ovvero visitiamo il punto vendita fisico come se fosse una showroom, ma poi compriamo da siti o app; oppure, al contrario, ci informiamo online e poi facciamo acquisti nei negozi (web-rooming).

Un’efficace presenza on line è dunque fondamentale per il business. Molti pensano che basti avere un sito aziendale ricco e aggiornato. In realtà, la pagina ufficiale rappresenta un utile punto di riferimento, ma l’utente cerca anche confronti e indicazioni da altre parti. Per poter sfruttare appieno le potenzialità del web e, soprattutto, conquistare la fiducia delle persone, è strategico assicurarsi una visibilità qualificata all’interno di un insieme ben definito di media e canali digitali.

Contenuti di valore per utenti smaliziati e distratti

Va ricordato che, oltre al nostro modo di fare shopping è cambiata anche l’attitudine verso i contenuti promozionali quando navighiamo in rete.

Siamo sempre più insofferenti alle pubblicità che interrompono le nostre ricerche: non ci soffermiamo più su annunci e banner, chiudiamo i pop-up senza neanche leggerli, skippiamo i video promozionali pre-roll appena scattano i famigerati secondi di visione obbligata, consideriamo le e-mail con promo e sconti un fastidioso spam.

Le aziende devono quindi fare i conti con un’attenzione sempre più ridotta e selettiva sviluppata da un consumatore medio smaliziato e allergico a contenuti invasivi o
eccessivamente propagandistici. Anche quei siti di artefatti ‘consigli per gli acquisti’, che sono in realtà contenitori di recensioni pagate con le dinamiche dell’affiliazione, non offrono agli utenti più consapevoli risposte credibili e affidabili.

In questo scenario tanto complesso e articolato, le Digital PR – grazie alla produzione e distribuzione mirata di utili informazioni su prodotti e servizi – sono in grado di generare su siti, blog e magazine articoli, consigli e news che stimolano la consideration intercettando gli utenti proprio nel momento in cui sono più interessati e propensi all’acquisto.

Digital PR per il b2b

Non solo prodotti Consumer (moda, beauty, tech…): le Digital PR sono particolarmente utili anche alle aziende che offrono prodotti e servizi b2b.

La presenza di media specializzati nei diversi settori business è spesso ridotta ad un ristretto numero di siti e blog altamente mirati e strategici, che rappresentano canali prioritari da presidiare con continuità, ma non sufficienti ad una comunicazione b2b efficace e articolata.

Il mercato b2b si è, infatti, profondamente evoluto negli ultimi anni, passando da una comunicazione prevalentemente tecnica e specialistica ad un approccio più ampio che mira a posizionare le aziende non solo come fornitrici di prodotti e servizi trade, ma come esperte e punti di riferimento autorevoli nelle diverse industries.

In linea con questo approccio innovativo, le Digital PR sono una risposta calzante per il b2b in quanto consentono di coinvolgere nella comunicazione non soltanto gli interlocutori più specializzati (IT manager, responsabili acquisti, direttori HR…), ma anche decision maker delle più elevate cariche aziendali che non si interessano di dettagli tecnici, ma apprezzano visioni di scenario dei mercati e trend internazionali.

L’expertise di ogni azienda diventa così un prezioso bagaglio di conoscenze da condividere attraverso la produzione di approfondimenti di natura non commerciale a firma di portavoce aziendali di rilievo. Utili anche per il personal branding delle spoke person, tali interventi esclusivi costituiscono contenuti di valore ben accolti da media online qualificati e non di nicchia. Un modo altamente efficace per stabilire credibilità verso il proprio pubblico di riferimento, costruendo la “thought leadership” dell’azienda e aiutandola a differenziarsi dalla concorrenza.

Abbiamo così terminato una prima panoramica sulle Digital PR che non esaurisce la complessità e le potenzialità di questa pratica in continua evoluzione. Le Digital PR sono per certi versi un terreno di confine tra le PR di un tempo – intese come leva per comunicare attraverso i media intermediari – e il mondo della comunicazione diretta delle persone che si esprime al meglio sui Social Media e con gli Influencer, veri e propri new media dei nostri tempi. Argomenti di grande attualità affronteremo più nei dettagli nei prossimi post. Viva le Digital PR!