Programmatic ADV Station

di Gaetano Polignano

Una finestra per rimanere sempre sintonizzati sulle evoluzioni e i trend del Programmatic tra crescita e apertura a nuovi mezzi in Italia e nel mondo, curata da Gaetano Polignano, Country Manager Tradelab

Digital advertising: ecco che cosa ci aspetta nel 2020

Con l’inizio del 2020 arriva anche il momento di interrogarsi su quali saranno i trend e le novità del settore di cui sentiremo sicuramente parlare questo nuovo anno. Le prospettive per il programmatic sono eccellenti: si stima che l’automazione dei media rappresenterà ormai il 68%, ovvero 98 miliardi di dollari, del totale degli investimenti nei media digitali globali. Guardando all’Italia gli investimenti del programmatic advertising sfioreranno i 600 milioni di euro a fine 2019, con un incremento del 13% rispetto al 2018. Il settore dell’ad tech beneficerà anche dell’arrivo del 5G e dei dispositivi wearable che allargheranno gli orizzonti dell’utilizzo della tecnologia per la pubblicità. Tra le diverse opportunità per il mercato dell’advertsing, cinque in particolare si candidano ad essere quelle più significative.

Privacy e controllo

L’attenzione e la cautela sull’utilizzo dei dati relativi ai consumatori, che ha acquisito ancora più rilevanza con l’arrivo della GDPR del 2018, rimane un tema centrale. Numerose misure sono state, sono e saranno adottate per rispettare il consumatore, come la creazione delI’Intelligent Tracking Prevention di Apple nel 2017 (e i suoi aggiornamenti negli anni successivi), che limita l’analisi, la conservazione e la durata dei cookie Safari; la ricerca da parte di Google della conformità con diversi enti di protezione in tutto il mondo, e la richiesta agli editori di gestire il consenso all’uso dei dati dei consumatori, nonché il recente annuncio sull’abolizione dei dati contestuali nelle bid request nelle aste in programmatic. Ma anche le innovazioni come la blockchain e gli ads.txt, che cercano di rendere la vendita delle inventory su Internet più sicura, trasparente ed efficiente.

In questo contesto, quello che differenzierà gli attori dell’ecosistema digitale non sarà solo l’adeguamento alle recenti normative, ma anche la volontà di cercare nuovi modi di adattarsi alle esigenze di privacy degli utenti. Serviranno aziende disposte a sviluppare tecnologie che aumentino l’efficienza delle campagne in programmatic per il consumatore, ma anche per l’inserzionista (garantendo la qualità delle impression acquistate, prezzi migliori e la fiducia nel partner). E, d’altra parte, saranno avvantaggiate le aziende in grado di portare analisi con insights di qualità, che contengono più informazioni sul profilo di acquisto e meno sugli utenti.

La rivoluzione del 5G

Il lancio del 5G segna una vera e propria rivoluzione della connettività che porterà ad una trasformazione significativa in molti settori. Il 5G avrà un significativo impatto anche sul marketing e sulla pubblicità, grazie alle elevate velocità di trasmissione dei dati, ai tempi di latenza ridotti (dando molta più potenza a progetti come la realtà virtuale e video) e ad una maggiore connettività e copertura (permettendo di connettere fino a 1 milione di dispositivi per chilometro quadrato e il mantenimento della connessione durante gli eventi con molte persone). Con una velocità fino a 20 volte superiore rispetto al 4G, la rete 5G consentirà ai marketer di elaborare più dati, utilizzare annunci con una risoluzione più alta, come ad esempio video in 4K, e personalizzare i messaggi in tempo reale offrendo nuovi orizzonti all’esperienza del consumatore.

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Dispositivi intelligenti

I dispositivi intelligenti sono già una realtà e stanno diventando protagonisti dello scenario pubblicitario. IDC – prevede che il mercato europeo dei dispositivi wearable (tecnologie indossabili) raggiungerà i 72,8 milioni di unità nel 2020 con un valore totale che dovrebbe raggiungere i 14 miliardi di dollari. È arrivato il momento di scoprire come questa tecnologia può essere utile per la pubblicità e come sfruttare l’immersività offerta da questi dispositivi per includere anche i brand. Si è già iniziato con le app e programmi a cura dei brand, ma sono ancora molte le possibilità di sviluppo.

Onmicanalità

Anche l’uso di strategie omni-channel, online e offline, deve essere incluso all’interno della lista. Secondo l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, l’omnicanalità è considerata una delle direzioni strategiche fondamentali dal 63% delle imprese italiane. Sono ormai 31,7 milioni (pari al 60% della popolazione con più di 14 anni) gli italiani che utilizzano Internet in una o più fasi del processo di acquisto e che si aspettano, pertanto, di vivere esperienze integrate nei vari touch point: punto vendita, internet, eCommerce, social network. Grazie anche a tecnologie all’avanguardia, come intelligenza artificiale e machine learning, le strategie omnichannel consentiranno di interagire con i consumatori in modo rilevante, tempestivo e personalizzato.

Si tratterà quindi di creare esperienze di qualità e coinvolgenti con un approccio multicanale. Nuovi canali come il DOOH – digital out of home – che integrano la geolocalizzazione, permettono di creare messaggi aggiornati in base alla posizione o all’orario creando annunci personalizzati, estremamente flessibili e misurabili. Inoltre, grazie al programmatic è possibile re-ingaggiare l’utente e creare uno storytelling cross-channel fluido. Dopo aver visto un annuncio DOOH, ad esempio, l’utente può essere raggiunto di nuovo con un messaggio direttamente sul proprio smartphone che lo invita a visitare il negozio.

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Fine dei silos

Tutte queste opportunità richiedono partner che comprendano, non solo il programmatic, ma tutte le possibili leve di marketing per l’interazione tra brand e consumatori, come, ad esempio, la search e i social network. Avere una visione di tutto il media plan permette ai partner digitali tecnologici di comprendere meglio la campagna, razionalizzarne i costi e fornire nuove soluzioni. La stessa cosa vale per gli inserzionisti che stanno cercando di internalizzare i processi media in quando questo tipo di partner saranno importanti per fornire supporto e formazione al brand.

Internalizzazione

Il 2019 è stato segnato da un aumento significativo di advertiser che hanno iniziato a considerare l’internalizzazione come soluzione per la gestione proprie attività di media buying, per una maggior efficienza, più trasparenza e un maggior controllo sui costi, anche se la percentuale di aziende che utilizzano un modello in in-housing resta ancora basso nel nostro paese. Gestire in completa autonomia prevede un investimento di tempo e risorse che non tutte le aziende possono permettersi. Per questo il più delle volte le aziende preferiscono internalizzare solo specifiche attività adottando un “modello ibrido”, cioè gestito internamente a livello contrattuale e per quelle funzioni più nelle loro corde ma supportato dalla consulenza e dalla tecnologia di partner esterni. Per i prossimi anni le agenzie e i centri media dovranno essere in grado di accompagnare gli advertiser nel loro cammino di digital trasformation offrendo formazione, piena trasparenza e flessibilità. I partner che si dimostreranno aperti a questo modello il flessibile saranno in grado di costruire una relazione con i brand efficace e duratura nel tempo.

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A volte i cambiamenti nella società e nelle aziende sono il motore del cambiamento tecnologico. In questo momento sta però accadendo il contrario: sono le novità della tecnologia (le sue possibilità, le innovazioni…) che creano spazio per una riscoperta dei brand. Se vogliono rimanere competitivi, oltre che a un lavoro sulla creatività, i brand avranno bisogno di lavorare sui concetti di brand experience e sul dialogo con il consumatore. Inoltre, i marchi dovranno ripensare a ciò che vogliono comunicare: le possibilità tecnologiche facilitano anche la diffusione delle informazioni e consentono ai consumatori più esigenti di raggiungere i propri obiettivi. Nel 2019, l’83% dei consumatori preferisce acquistare da marchi con cui condividono gli stessi valori e trasparenza (secondo l’indagine “Global Consumer Pulse” di Accenture Strategy) – e questa percentuale è destinata ad aumentare. Sarà quindi necessario che i marchi si concentrino sull’informare e l’ispirare i consumatori, per poi portarli alla conversione.

Il 2020 riserverà molte sorprese per la tecnologia e la pubblicità, ma una cosa è certa: ricerca e innovazione saranno due parametri chiave quando si tratta di consumatori che scelgono brand e marche che scelgono partner. Dopotutto, quella che noi chiamiamo “trasformazione digitale” sembra un processo lineare e definito, ma in realtà è un processo in costante evoluzione e di apprendimento continuo di insights.

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