Real-Time Research

di Marco Gastaut

A partire da novembre 2014 Marco Gastaut ricopre il ruolo di Managing Director per il Sud Europa e il Sud America in Toluna con responsabilità di P&L. Marco vanta un’esperienza di quindici anni nel settore delle ricerche di mercato e delle diverse tipologie di ricerca: ricerche desk multi-client, ricerche ad-hoc di tipo quantitativo e qualitativo.

I dati? Meglio pochi e di qualità che “big” e illeggibili

Se è vero che i dati sono il petrolio dell’economia dell’informazione, è anche vero che per essere davvero utilizzabili i dati devono essere soprattutto rilevanti. Secondo noi in Toluna, la qualità conta moltissimo sia in termini di insight che i dati restituiscono, sia in termini di ricavi incrementali che si possono ottenere dal miglior uso di quei dati.

Meglio small. Essere sommersi da un diluvio di dati è inutile: è meglio che i dati siano ‘small’, per essere gestibili e soprattutto ‘azionabili’ dai manager che da quei dati devono ricavare informazioni utili per il business dell’azienda. Qui in Toluna ne abbiamo avuto la prova realizzando uno studio per conto di un’azienda leader del largo consumo attraverso il nostro tool PowerPosition che permette di ottenere pochi dati immediatamente utilizzabili.  Nel realizzare uno studio di posizionamento abbiamo paragonato diverse marche di detersivi in cerca di un insight da utilizzare in comunicazione: tra tutti i dati emersi, il più interessante è che nella scelta del detersivo da acquistare i consumatori esprimo una preferenza latente in merito al profumo che rimane sui capi dopo il lavaggio decisamente superiore rispetto a quella dichiarata.

Asset strategico. Oggi, dopo le persone l’asset strategico più importante per le aziende è proprio quello dei dati, anche se talvolta non se ne è sufficientemente consapevoli e più spesso non è chiaro quale sia l’uso migliore, proprio perché sono troppi, troppo dispersivi e poco confrontabili. La nostra piattaforma automatizzata PowerPosition, invece, offre alle aziende clienti la certezza che ogni studio sia effettuato come i precedenti e perciò assicura una lettura dei dati in trend: con uno studio ad hoc, al contrario, la metodologia scelta per la raccolta dei dati, il diverso modo di formulare le domande e i filtri applicati rischiano di avere un impatto distorsivo sui risultati ottenuti.

Messaggi mirati. Dati e analisi aiutano i brand a ottenere un vantaggio competitivo, ma devono anche essere condivisi in azienda rapidamente e inequivocabilmente anche per massimizzare i risultati dei messaggi di marketing su qualsiasi canale siano veicolati e con qualsiasi dispositivo. Prendiamo, per esempio, una ricerca relativa a un prodotto o un servizio: nella maggior parte dei casi inizia su un motore di ricerca e spesso finisce sul sito di un’azienda, lasciando ‘impronte digitali’ lungo tutto il percorso. Gli insight che se ne possono ricavare aiutano chi si occupa di marketing a pianificare meglio i messaggi per raggiungere il maggior numero di consumatori.

Big Analytics. Gestire tutto e di corsa rischia di sopraffare chiunque. Web e social media hanno messo il turbo alle informazioni, sempre più veloci e in tempo reale. Anche le decisioni di business sono prese sempre più rapidamente e per questo devono essere sostenute da dati affidabili, azionabili e di qualità in grado di fare la differenza tra chi vince e chi perde la partita del mercato. Qui non si tratta semplicemente di ‘big data’, ma di ‘big analytics’, cioè la capacità di interpretare le informazioni che abbiamo sfruttando al massimo la tecnologia che ci permette di mischiare sapientemente dati e ricerche di mercato in modo da poter leggere le informazioni più in profondità. Ma per fare la differenza, queste informazioni devono essere ‘digerite’ in poco tempo come permette di fare la nostra piattaforma PowerPosition con la sua suite di analytics che producendo in mopo automatizzato un’infografica riassuntiva dei key learnings, consente di aiutare l’azienda nel processo di generazione di insight e utilizzo immediato dello stesso.