The Digital Newsroom

di Gaetano Polignano

Una finestra per rimanere aggiornati su evoluzioni, news e trend che caratterizzano il mercato del digital marketing in Italia e all’estero a cura di Gaetano Polignano, Managing Director Jellyfish Italia

Perché dati e la creatività lavorano meglio insieme

Quando si parla di creatività, soprattutto nel marketing, spesso si pensa a qualcosa di astratto, soggettivo, legato alla sensibilità di qualcuno, mentre i dati vengono considerati ancora da molti come uno strumento di ottimizzazione e misurazione post campagna piuttosto che come carburante per la creatività e una opportunità per le agenzie. Ma nell’era dominata dalla pubblicità e da nuovi modi di fruizione di contenuti, i marketer devono affidarsi sempre più ai dati per conoscere il proprio pubblico e raggiungerlo con il giusto
messaggio.

Dati e creatività per innovare

In un mondo sempre più dominato dalla pubblicità online, i marketer devono lottare catturare l’attenzione del proprio target. Hanno bisogno dell’immagine giusta, dei colori giusti, della giusta call to action per i propri utenti. In un recente studio emerge che per il 61% dei consumatori i brand che dovrebbero conoscere i propri utenti in realtà non li conoscono affatto. Il ruolo dei dati e della tecnologia è proprio quello di migliorare e aiutare i marketer a conoscere il proprio target, trasmettere messaggi più impattanti e scoprire nuove correlazioni senza andare a sostituire la creatività, che resta una variabile fondamentale per coinvolgere il consumatore moderno.

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I dati possono portare moltissime informazioni ed insight a qualunque campagna di marketing e aiutare i creativi a comprendere il loro target di riferimento. Piattaforme, indicatori, tecnologie si stanno moltiplicando per dare valore al dato e affiancare il processo creativo. Utilizzando i dati di comportamento e di acquisto, gli algoritmi di machine learning possono creare un’ampia varietà di annunci utilizzando semplici template e strumenti di test multivariati, per sapere quali sono le creatività che performano meglio per trovare gli annunci più efficaci che portano alla conversione.

Tecnologie di Responsive Design aiutano inoltre a creare design che si adattano a dimensioni fisse o a dimensioni responsive con facilità ed efficienza su qualsiasi dispositivo, sistema operativo, app o browser, mentre alcuni software facilitano la creazione di formati o di creatività partendo da asset molto semplici da utilizzare per campagne di activation. La DCO (Dynamic Content Optimization) permette, grazie all’utilizzo di feed di dati provenienti da diverse fonti, di mostrare creatività differenti aggiornate in tempo reale a seconda della geolocalizzazione dell’utente, sulla sua posizione nel funnel di conversione o al tempo passato dalla sua ultima visita al sito, e può essere modificato anche in relazione ad eventi o ai cambiamenti meteo.

Grazie all’integrazione del digital con altri canali come l’out of home e il mobile, possono oggi nascere combinazioni creative senza limiti per accompagnare l’utente lungo la sua customer journey sia online che offline.

I dati sono un driver essenziale ma alcuni vedono nei dati una barriera che limita la creatività insieme al rischio di creare contenuti spesso analoghi tra loro e poco coinvolgenti. Ma non è così. Gli strumenti tecnologici possono aiutare nella personalizzazione delle campagne e nella definizione della strategia. Ma la capacità di connettere idee e sorprendere rimane sempre nelle mani dei creativi. Non bisogna quindi guardate a questi due concetti come entità separate, ma come a due realtà complementari che devono coesistere ed evolvere insieme per raccontare storie indimenticabili senza rinunciare al legame emotivo che un brand può creare con il proprio consumatore.

Non dimentichiamo però che usare i dati per alimentare la creatività richiede ai brand delle capabilities e dell’expertise per raccoglierli, capirli e utilizzarli quando servono, evitando il rischio di creare campagne che si assomigliano tra di loro perché guidate dagli stessi dati e insights. Come nel caso dell’ultimo Super Bowl dove abbiamo visto campagne dei brand sponsor tutte rivolte allo stesso target e tutte sull’onda del “amarcord” degli anni 80’. O delle campagne di Natale di quest’anno dove abbiamo visto Coca Cola riproporre l’iconico camioncino vestito a festa e Sky rubare l’attenzione e il cuore dei millennials mettendo in scena l’incontro tra E.T. e un Elliott mai adulto.

Con il giusto approccio le aziende possono usare i dati per non solo per attirare l’attenzione dei clienti, ma per catturarli e per creare il desiderio verso il brand. Questo ad esempio è quello che ha fatto Kellog’s che ha chiesto ai propri followers sui social media di descrivere la loro tazza preferita di Corn Flakes; questo approccio ha permesso di raccogliere nuovi dati per portare avanti campagne creative sull’onda della “nostalgia” attirando milioni di visualizzazioni e generando un forte incremento delle visite. Un altro esempio è dato da Spotify che si è costruita una reputazione per l’utilizzo dei dati per creare esperienze di consumo altamente personalizzate.

Mobile, dati e creatività

Le aziende hanno imparato che lo smartphone è diventato sempre più il mezzo su cui il pubblico impiega buona parte delle proprie giornate, e, spesso, anche quello tramite cui effettua i propri acquisti. La navigazione mobile ha cambiato completamente il funnel di vendita sia online che off ma ha anche offerto ai marketer un nuovo mezzo per raccontare le proprie storie.

La possibilità di acquistare beni in qualsiasi momento con un semplice click ha velocizzato significativamente il passaggio tra la fase di branding e la fase di conversione. Per questo motivo, i contenuti creativi devono viaggiare alla stessa velocità del processo di vendita. Per fare ciò, è importante sfruttare almeno alcuni dati comportamentali per guadagnare l’attenzione e coinvolgere i clienti direttamente lungo il processo decisionale.

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Per concludere, il marketing non è solo il risultato di idee creative, ma nemmeno solo una questione di numeri e dati. La creatività non supportata da dati è pericolosa quanto i dati utilizzati senza un pensiero creativo e umano alla base. Le campagne di marketing davvero efficaci nascono da una combinazione dei due elementi e creano contenuti veramente evocativi e contestuali che non solo sostengono le vendite, ma aumentano anche la fiducia del consumatore nel marchio.

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