Mondo Native

di Alberto Mari

I "tips&tricks" di Alberto Mari, country manager di Outbrain Italia, per creare engagement e raggiungere nuovi utenti con il content marketing

Dal content marketing al native advertising

“Content marketing is all the marketing that’s left” – Seth Godin

Seth Godin, autore di numerosi bestseller di marketing e geniale ideatore del concetto di permission marketing, contrappone quest’ultimo all’interruptive marketing: immaginate di essere immersi nella lettura di un contenuto interessante e improvvisamente venite interrotti da uno spot pubblicitario particolarmente invasivo. Esiste la possibilità che il contenuto sia davvero di vostro gradimento, per cui attenderete la conclusione dello spot per proseguire la lettura. Ma è anche possibile che scegliate di andarvene premiando un altro contenuto. In questo secondo caso ci sarebbe una doppia sconfitta: del brand che stava comunicando il suo messaggio pubblicitario, e dell’editore che stava distribuendo il suo contenuto.

Il rischio è tanto più elevato quanto più è facile passare da un contenuto all’altro. In particolare nel digital, dove i contenuti più interessanti sono a distanza di un solo click, è cruciale mantenere alto l’interesse degli utenti senza interromperli nel momento meno opportuno.

Per questo il content marketing è così importante: perché rappresenta una forma estremamente efficace di permission marketing, forse l’unica vera forma secondo Seth Godin.

Nel keynote al Content Marketing World di Cleveland, a settembre 2014, Kraft ha dichiarato che il ritorno sull’investimento attraverso i contenuti è quattro volte migliore rispetto all’advertising. Le ragioni sono facili da comprendere se consideriamo che, in media, un terzo del nostro tempo online lo passiamo a consumare contenuti (fonte: Comscore). Sia che si tratti di contenuti editoriali o di branded content, il trend non cambia. Secondo una ricerca di Hubshout realizzata a maggio 2014, infatti, circa il 73% degli utenti online assegna ai contenuti sponsorizzati almeno lo stesso valore (se non più alto) rispetto ai contenuti editoriali.

 

Per questa ragione, l’83% delle aziende B2B ha già una strategia di content marketing attiva, il 70% ha incrementato la produzione di contenuti nell’ultimo anno e il 50% ha in piano di aumentare gli investimenti nel 2015. Sia che si tratti di video, di corporate blog, di branded content: è importante essere parte della consumer journey online fornendo un valore aggiunto e senza interrompere la fruizione dei contenuti. L’alternativa, per citare le parole di Jason Hill, global head of media strategy in General Electrics, è diventare “tappezzeria”: ovvero affidarsi a pubblicità tabellare che nessuno guarda più.

Se da un lato stiamo assistendo alla nascita di branded content di grande qualità, dall’altro lato, purtroppo, molti di questi contenuti non raggiungeranno l’audience desiderata. Per questo è importante non solo la creazione del contenuto ma anche la sua distribuzione.

Promuovere un branded content con una campagna banner non è una buona idea: ognuno di noi, in media, è esposto ogni mese a circa 1700 banner diversi, per cui non stupisce che i due terzi degli intervistati da Hubshout si dichiari più propenso a cliccare su un contenuto sponsorizzato rispetto a un banner.

 

La risposta risiede nel tema che inauguriamo oggi in questa nuova rubrica: il native advertising.

Esistono numerose definizioni di native advertising, non sempre coincidenti. Tuttavia un paio di aspetti sono comuni a tutte:

  1. Il native deve posizionarsi nel contesto della user experience senza interrompere la fruizione dei contenuti
  2. Inoltre deve rispettare la forma e la funzione della user experience in cui è posizionato.

Che cosa significa? Significa che il native deve avere l’aspetto di un contenuto (forma) e deve svolgere la funzione di un contenuto (ovvero intrattenere l’utente, essere informativo, insomma fornire valore aggiunto).

Questo è esattamente quello che facciamo in Outbrain e in questo spazio raccoglieremo case, tendenze, risultati, prospettive nel mondo del native advertising e del content marketing.

Restate sintonizzati, ci vediamo presto!