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di Alberto Mari

I "tips&tricks" di Alberto Mari, country manager di Outbrain Italia, per creare engagement e raggiungere nuovi utenti con il content marketing

Che cos’è il Content Marketing?

Le aziende stanno impazzendo per pubblicare più contenuti rispetto al passato. Stanno dedicando nuove risorse focalizzate sulla gestione dei contenuti per tenere il passo con le richieste di consumo di clienti e prospect. Prima di assumere ciecamente che fare di più è meglio, è necessario fare un passo indietro e assicurarsi che la pianificazione di pubblicazione di nuovi contenuti si trovi in cima ad una solida strategia di content marketing radicata sugli obiettivi di business e di ricerca dei clienti.

Questo articolo passerà in rassegna le componenti chiave da considerare quando si pianifica e si esegue una strategia. Ma in primo luogo è importante concordare una definizione di content marketing.

Che cos’è il Content Marketing?

Il Content marketing è un metodo di marketing che prevede la creazione e la condivisione di informazioni preziose che possono essere divertenti, educative, interessanti o emozionanti con lo scopo di costruire un rapporto con una target audience e in ultima analisi, generare un’azione proficua da parte del cliente. I contenuti possono avere molte forme, come video, post di blog, podcast, ebook, newsletter, messaggi sui social media e altro ancora. Con la pubblicazione di questi contenuti utili, pertinenti e coinvolgenti in modo coerente, e la consegna al pubblico giusto nel posto e nel momento giusto, il vostro marchio diventerà una fonte affidabile che i consumatori sceglieranno rispetto alla concorrenza.

Strategia di content marketing vs. Strategia dei contenuti

La strategia di content marketing e la strategia dei contenuti sono spesso confuse e sebbene ci sia una certa sovrapposizione, sono concetti diversi. Robert Rose del Content Marketing Institute dice che è utile pensare alla strategia di content marketing come il quadro generale, il “perché”, e alla strategia dei contenuti come ai dadi e ai bulloni, ossia al “come” i contenuti verranno utilizzati nella propria organizzazione. Egli ama dire che chi fa content marketing usa un pennarello grosso, mentre gli strateghi dei contenuti scelgono una penna sottile. La strategia di content marketing cerca di capire la storia che la vostra azienda o organizzazione vuole raccontare e sperimenta diversi modi per coinvolgere il pubblico. La strategia di content marketing scompone le tattiche che verranno utilizzate per creare, pubblicare, promuovere e monitorare i risultati dei contenuti.

I consumatori tengono il controllo

Il tradizionale marketing “push” che interrompe il consumatore diventa meno efficace ogni giorno, infatti impariamo ad ignorare consciamente e inconsciamente i messaggi irrilevanti. La risposta è una strategia di content marketing “pull”, che attiri i consumatori, dando loro valore, che li induca a scegliere di ricevere informazioni dal marchio. Contenuti personalizzati, di alto valore che si stagliano dal caos di sottofondo e parlano direttamente ai membri del pubblico, fornendo informazioni quando e come vogliono riceverle.

Ciò che compone una strategia di Content Marketing

Ora che abbiamo chiarito che cos’è il content marketing, approfondiamo ciò che compone una grande strategia di content marketing:

  1. Gli obiettivi di business – Il primo passo è quello di considerare attentamente i risultati del business che ci si prefigge di raggiungere. Che cosa significa successo, e sono tutti d’accordo su quella visione di successo? Indicate chiaramente questi obiettivi e come raggiungerli.
  2. Analisi della concorrenza – Create un elenco dei concorrenti e fate qualche ricerca investigativa. Dove pubblicano i contenuti? Che tipo di contenuti preferiscono? Guardate la frequenza di pubblicazione e quali argomenti coprono. Vedete se si concentrano su contenuti estesi di grande valore. Approfondite il più possibile. Conoscere ciò che avete di fronte è fondamentale per determinare come differenziarsi e emergere dalla massa.
  1. Analisi dei contenuti –  Fate un inventario completo dei contenuti che già possedete. Includete i dettagli per ogni contenuto tra cui il tipo di media e il presunto canale di marketing e di pubblico. Valutate quali contenuti stanno funzionando, ciò che deve essere aggiornato e ciò che può essere messo in secondo piano.
  1. Profili cliente – Sviluppate un profilo completo per ogni tipo di cliente esistente o potenziale che desiderate raggiungere e le sue principali caratteristiche. Quali sono i suoi desideri, paure e interessi? Che cosa li tiene svegli la notte?
  1. Ostacoli e opportunità– Pianificate in anticipo come superare le sfide come per esempio risorse non sufficienti, qualità incoerente o mancanza di personale qualificato, management non collaborativo e aumento della concorrenza.
  1. Brand story– La brand story è la narrazione complessiva che si desidera comunicare. Definisce la value proposition  e stabilisce il tono delle relazioni con i clienti a lungo termine. La vostra strategia di content marketing deve essere completamente allineata con la brand story.
  1. Ecosistema dei contenuti – Questa rappresenta la pianificazione dei vostri paid, owned ed earned media. Gli owned media sono siti web e altre attività che fanno parte delle vostre property e dei vostri asset. Gli earned media si riferiscono a pubblicazioni e key influencers che hanno menzionato o hanno condiviso il vostro brand. I paid media comprendono content discovery come Outbrain o post sponsorizzati sui social media come Facebook. Delineate i contenuti che prevedete di distribuire per ciascuna di queste aree e visualizzate sull’intero ecosistema i contenuti nella loro totalità e come lavorano insieme per realizzare i vostri obiettivi.
  1. Pianificazione della distribuzione dei contenuti – Determinate come appariranno i vostri contenuti al pubblico che intendete colpire. Scoprite dove il vostro pubblico cerca già i contenuti. Verificate quali sono i canali migliori e aggiornate e perfezionate costantemente il vostro approccio.
  1. Metriche – Come si misura il successo? Quali sono i KPI più importanti e quali i KPI più piccoli che su scala possono aiutare a raggiungere gli obiettivi impostati a monte? Pageview, condivisioni e il tempo speso su una pagina possono essere importanti, ma le iscrizioni alla newsletter e i follower sono fondamentali per la costruzione di un pubblico. E i lead qualificati, gli acquisti e i clienti di maggior valore sono in ultima analisi ciò che porta ROI e consente di ottenere maggiori risorse per guidare la crescita.
  1. Strumenti – Quali strumenti userete per creare i contenuti? Ad esempio, la vostra azienda utilizza già un Content Management System (CMS) come WordPress? Cercate di capire se volete utilizzare il vostro team per redigere i contenuti o preferite utilizzare servizi come Scripted o Contently. Avrete bisogno anche di un buon software di analisi per monitorare e misurare ogni tipo di contenuto. Google Analytics è sempre una possibilità ma, per avere un quadro più chiaro di chi sono le persone che interagiscono con i contenuti, vi consigliamo di provare qualcosa di simile a KISSmetrics o TrenDemon.

In conclusione

Tutto questo sembra un sacco di lavoro, vero? Beh, lo è! Ma vale il tempo e lo sforzo per stabilire la vostra strategia, definire gli obiettivi e pianificare la vostra tattica prima di iniziare. Troppe aziende iniziano a pubblicare una tonnellata di contenuti senza un piano in grado di posizionarsi correttamente all’interno del turbinio di attività quotidiane.

Avere un piano tracciato che include tutte le componenti di cui sopra aumenterà anche la probabilità di ottenere un appoggio completo da tutte le parti interessate. Se non si ottiene il coinvolgimento dei principali stakeholder alla strategia di content marketing, tutto salterà in aria ancor prima di abbandonare la rampa di lancio. Testate le vostre capacità di comunicazione e persuasione per coinvolgere il top management, i tecnici, l’IT, i legali, il product management e gli addetti alla governance coinvolgendoli fin dall’inizio.

E fate in modo di testare e fare aggiustamenti costanti: sarete ricompensati con un maggiore brand impact, awareness, vendite e profitti.