The Big Answer

di Antonio Filoni

Antonio Filoni si occupa di ricerca dal 2002 e in ambito digitale dal 2005. È oggi Head of Duepuntozero BU e responsabile Digital Offering di Doxa. Appassionato di musica, cinema e serie TV, vive la vita "in ascolto" perché ogni giorno si può ricevere un insegnamento. È sposato e ha due figli maschi che sta crescendo a pane e supereroi!

Cosa significa e come valorizzare la Ricerca di Mercato?

Osservare, comprendere ed utilizzare l’opinione delle persone.
Questo è il mio lavoro.

La domanda che mi ha fatto mio figlio (quasi 7 anni) l’altra sera è stata la classica: “ma tu papà cosa fai al lavoro?”
La mia risposta non l’ha soddisfatto: “faccio ricerca di mercato”. Cosa significa?” mi ha chiesto.

Gli ho allora detto la prima riga che ho scritto.
Mi ha guardato è mi ha detto che vuole fare quello che faccio io, quando sarà grande.
Al netto di quello che avrà capito, vedremo, ne ha di pagnotte da mangiare.

Questo colloquio con mio figlio mi ha fatto venire in mente come la “ricerca di mercato” sia una pratica molto svalutata e poco presente nel tessuto italiano (potrei dire internazionale ma ci sarebbero molte eccezioni).
Questa situazione però non mi strugge ma anzi mi dà spinta ed orgoglio a portare avanti un approccio votato alla valorizzazione del mio lavoro.

Scusate il paragone “forte” ma: “La ricerca di mercato è come la scuola in Italia”.
Tutti sanno che è importante.
Tutti sanno che si deve fare.
Tutti vorrebbero farne di più, per saperne di più.
Se la ricerca dice quello che si vuole o di positivo è buona se no, è incapace e cattiva.
In tutto ciò ovviamente nessuno è disposto ad investire e valorizzarla.

Per cui ci troviamo in una situazione in cui si spende 500.000€ per girare uno spot, 3.000.000€ per metterlo in TV ma si ritiene di spendere una follia investendo 10.000€ per verificarne il risultato (stiamo parlando dello 0,002 dell’investimento complessivo)
Ho usato un termine che magari vi è sfuggito “investire” e non “pagare”.

La ricerca infatti è prima di tutto un investimento per il futuro.
A volte la si usa solo per giustificare il passato (verificare che si abbia fatto la cosa giusta, se i soldi spesi hanno fruttato, il famoso ROI) senza dare il giusto peso da quello che può insegnare per migliorare le attività future.
Ho usato il caso della pubblicità ma solo come esempio, può essere utilizzato in ogni campo della ricerca (test di prodotto, reputazione, customer satisfaction, gestione social properties, ricerca di insight etc.).

La principale giustificazione che trovo a questa situazione è questa: come in altri settori la ricerca è lenta ad evolversi e chi non evolve viene svalutato.

Mi permetto una digressione.
Oggi siamo nell’era dei social network eppure continuiamo a sentire in molti tavoli che sempre più persone non “sanno” scrivere, che si legge sempre meno e via così, spesso demonizzando le nuove generazioni.

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Se prendiamo tutto quello che ha postato, sui social network o in email o su WhatsApp, un qualsiasi 15enne ma anche 30enne oppure 50enne, scopriamo che ha già scritto qualche decina di libri (cosa impensabile solo 15 anni fa).

Non scriviamo più le cartoline o i biglietti di auguri di carta, ma quante foto dalla vacanze e quanti auguri facciamo su Facebook in 365 giorni?

Magari non sappiamo più scrivere bene a mano in corsivo perché utilizziamo un device?

Vero, ma è l’evoluzione. Che piaccia o meno.

E se ha scritto così tanto quanto avrà letto la persona di prima?
Magari quello che si legge non sono tutti libri di Storia o trattati scientifici ma sono molte chat, post, forum etc.
Vero, ma non è forse il sistema che dovrebbe adeguarsi proponendo letture “alte” in modalità più fresca ed accessibile.

Mio figlio ha una cartella con quaderni e libri che pesa 10 kg a 7 anni. Lui pesa 17 kg.
Un iPad pesa 0,5 kg. Mio figlio ci gioca, disegna, scrive.
Gli antichi scrivevano sulla pietra, poi si è imparato a scrivere sulla pergamena, poi sulla carta, oggi su tavole digitali.

Chi non evolve viene svalutato, è così per la politica, per la scuola e per molto altro.
Anche per la ricerca di mercato.
Io credo nell’evoluzione e spero che mio figlio – se mai avrà davvero la voglia di fare il mio mestiere – sia orgoglioso e felice di fare ricerca di mercato, come me oggi!