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di Alberto Mari

I "tips&tricks" di Alberto Mari, country manager di Outbrain Italia, per creare engagement e raggiungere nuovi utenti con il content marketing

Content marketing funnel: valorizzare i contenuti per guidare l’audience verso il processo di acquisto.

In questo post ospitiamo Isabella Barbato, Marketing Manager, Asia Pacific at Outbrain. Isabella, italiana migrata a Singapore, ci illustra come indirizzare l’audience a completare un processo d’acquisto partendo dai contenuti.

 

All’inizio il content marketing era semplicemente una nuova tattica efficace per portare traffico.

I primi utilizzatori pensavano che concentrandosi sulle attività pull piuttosto che push fosse già un risultato importante di per sé, lasciando per molto tempo in sospeso le modalità con cui i marketer avrebbero dovuto misurare l’efficacia del content marketing.

Per fortuna, con l’evoluzione del content marketing, gli operatori sono ora in grado di dimostrarne il ROI con KPI sempre più robusti, e di estendere la fruizione di contenuti durante tutte le fasi del customer journey.

Ci sono ancora un paio di cose che possiamo imparare, eppure …

Portare risultati verso la parte finale del marketing funnel

Sebbene il settore sia molto cresciuto, alcuni marketer fanno ancora fatica a giustificare il ROI del content marketing.

Un errore comune (che continua a diffondersi nelle aziende di tutte le dimensioni) è che il contenuto è un bene creato per influenzare le azioni solo nella prima parte del percorso che accompagna il lettore verso l’approfondimento, e non è in grado di tradursi direttamente in vendite. Molti ancora si chiedono se si possono veramente sfruttare i diversi formati di contenuti per portare i prospect dalla brand awareness alla considerazione, all’intenzione di acquisto e, infine, all’azione.

È facile capire come l’equazione “Content Marketing = Traffico” abbia funzionato; perché certamente il content marketing è un modo molto efficace di portare pubblico mirato verso pagine proprietarie. Ma non è tutto.

Ultimamente, stiamo vedendo sempre più brand affrontare con successo customer journey che percorrano tutto il funnel di conversione. Questo con intelligenti strategie di content marketing.

Per ottenere questo risultato si può procedere attraverso:

  • Engagement garantito da formati video lunghi
  • Contenuti ottimizzati per il mobile
  • CTA chiare ed efficaci
  • Landing page di contenuti

Come risultato, si ottengono lead, che portano poi a vendite e danno maggiore significato al ROI del content marketing.

Mettere i banner in cantina

Prima di sfruttare i contenuti si sono cercati canali efficaci come il display o anche i paid social per guidare l’engagement cross-funnel. Ma ovviamente, i marketer hanno dovuto lottare per produrre livelli di coinvolgimento duraturi con formati come i pop-up, i pre-roll, e i banner, in quanto intrusivi e a poco valore aggiunto per il pubblico che potrebbe non essere pronto a passare attraverso l’intero percorso.

Se invece ci spostiamo nel mondo “in-feed” e “opt-in” troviamo un modo molto più coerente e naturale per catturare l’attenzione del pubblico.

Quindi, cosa ha funzionato per questi brand di successo?

Catturare il momento di interesse creando esperienze in-feed.

Oggi, fashion brand a livello mondiale come Reiss stanno usando il content discovery catturando in modo autentico l’attenzione del pubblico posizionandosi nel flusso di lettura e fornendo valore a chi ne ha fatto effettivamente richiesta (opt-in).

Si tratta di lasciare che il pubblico scelga proattivamente di lasciarsi coinvolgere dai contenuti.

Ecco un esempio di come Reiss ha sfruttato le raccomandazioni di contenuti sul network Outbrain e ha visto un aumento del 36% del valore medio degli ordini:

reiss

Capitalizzare sul momento di interesse

È chiaro, da esempi come quello sopra, che i marketer stanno imparando a capire come i contenuti possano essere d’aiuto nel trovare nuova audience. Questi utenti potrebbero non essere alla ricerca del loro marchio, ma grazie ai contenuti è possibile guidarli a compiere azioni e prendere decisioni di acquisto.

È diventato più che mai difficile conquistare l’attenzione dei consumatori che bloccano, saltano e ignorano gli annunci pubblicitari: per questo sapere come raggiungerli al momento giusto con il giusto contenuto è di fondamentale importanza.

In definitiva, si tratta di fornire valore al di là del messaggio pubblicitario.

L’attenzione è la nuova moneta di scambio.

Allora, come si fa a catturare l’attenzione del pubblico?

Ci sono in realtà solo tre opportunità, o come ci piace chiamarli, “momenti”:

  1. Momento dell’intenzione – Gli utenti sono alla ricerca di informazioni e cercano di trovare contenuti utili per rispondere ai propri quesiti.
  2. Momento dell’influenza – Gli utenti vanno online per interagire con familiari, amici o seguire i brand e le celebrità preferite sui social network.
  3. Momento dell’interesse – Gli utenti scoprono contenuti interessanti navigando online, guardando video e leggendo notizie.

interest-moment

L’ultimo, in particolare, il momento dell’interesse, è il momento della scoperta, e insieme questi tre momenti compongono il vostro “prime time”.

È necessario mettere a punto una strategia efficace in tutte le tre fasi per ottenere l’attenzione del pubblico.

Canalizzare il pubblico dal funnel al tunnel

Dal funnel al tunnel, un mantra di marketing coniato da Angeli Beltran, Digital Marketing & CRM Director di Mead Johnson descrive la necessità non solo di usare i contenuti per guidare i prospect attraverso il funnell, ma anche di guidare costantemente l’engagement, mantenendoli in quel “tunnel cliente” che produce risultati per le aziende.

Secondo uno studio condotto da KISSmetrics, l’acquisizione di nuovi clienti / utenti può costare fino a 7 volte di più che la fidelizzazione dei clienti esistenti. Eppure, i content marketer sono così concentrati sul guidare il pubblico attraverso il proprio percorso e a gettare la rete il più lontano possibile che dimenticano spesso il valore del ciclo di vita di un membro del pubblico che ha già scelto il loro brand.

Perché non coltivare quei rapporti, spingere a ripetere gli acquisti, fino alla loyalty, e anche all’advocacy?

Conclusioni

Come il pubblico continua ad evolversi nel modo di consumare e interagire con i contenuti, così anche fare content marketing continuerà ad evolversi.

Abbiamo visto una grande crescita nel modo in cui i marketer stanno sfruttando e misurando i loro sforzi, ma solo quei brand abbastanza veloci ad adattarsi sopravvivranno in questo mercato sovraccarico di contenuti.

Si spera che alcuni dei temi che abbiamo discusso in questo articolo agiscano come guida per chi cerca di catturare l’attenzione e l’engagement del pubblico per tutto il percorso del cliente e anche oltre.