Branded Stories

di Stefano Pagani

Dopo dieci anni di esperienze imprenditoriali e manageriali nel digital marketing, nel 2008 insieme a due soci fonda Now Available, agenzia creativa full-service creata e pensata per l’era digitale. Dopo la fusione con la boutique creativa digitale Dodicitrenta e l’apertura di una branch in Africa centrale, l’agenzia si riposiziona cambiando nome in The Big Now, di cui oggi Stefano è co-fondatore e managing partner.

Content marketing: 5 cose che ho imparato

Ecco, ci sono cascato subito.

Mi ero ripromesso di non utilizzare questo spazio per fare autopromozione, invece mi trovo già a scrivere di un nostro progetto. L’occasione pero è ghiotta sia perché si tratta di un lavoro che conosco bene, sia perché ha oggettivamente ottenuto dei buoni risultati tanto da risultare meritevole di citazione.

Ad ogni modo non parlerò del progetto in sé ma cercherò soltanto di analizzarlo per evidenziare degli insight generali spero utili per il lettore.

Il cliente è Burger King Italia che nei prossimi anni aprirà 300 nuovi ristoranti sul territorio.

L’obiettivo del brief è quello di creare interesse e attenzione intorno alla notizia delle nuove aperture.

Il risultato è un progetto articolato che inizia con una video-storia raccontata su Facebook che diventa il cardine di una successiva strategia PR e social.

“Quali sono gli elementi che rendono efficace una storia di brand?”

Le risposte che ho trovato sono 5 e questo mi sembra il luogo giusto per condividerle.

#1 Non importa quanto tattico sia il brief: anche i contenuti più tattici possono essere strumenti di branding.

Gli investimenti che necessariamente i brand devono fare in messaggi funzionali non dovrebbero essere solamente legati al messaggio in sé, ma dovrebbero essere sempre permeati dal patrimonio di valori della marca. Solo così sarà davvero ottimizzato il budget investito anche in un’ottica di lungo termine.

In questo caso il messaggio tattico è l’apertura di numerosi ristoranti Burger King in Italia nei prossimi mesi, ma le scelte creative che lo hanno veicolato sono totalmente in linea con i valori che il brand porta con sé e soprattutto sono in grado di generare empatia col consumatore, lasciando in lui un ricordo positivo legato alla marca.

#2 Creatività e dati viaggiano sempre di più insieme.

Il patrimonio di dati che abbiamo a disposizione oggi è mostruoso e affascinante. Non è più accettabile limitarsi a sfruttarlo per pianificazioni super segmentate in fase di distribuzione, ma dovrebbe essere capitalizzato anche nella fase della costruzione del progetto, per individuare i topic più rilevanti per il target e gli insight più interessanti da cavalcare per il brand, non solo in ambito digital ma anche territoriale, sociale, culturale.

Può esistere una fantastica idea creativa senza dei dati a supporto? Si possono realizzare fantastici progetti di comunicazione basati sui dati, senza una grande idea creativa? Ormai queste due dimensioni sono intrecciate e danno a noi, creatori di storie per i brand, un milione di nuove opportunità.

Nel caso specifico, il topic “umarells”, evidenziato come trend crescente di interesse presso il target, ha portato alla luce un insight culturale che ha delle interessanti ripercussioni online e che viene cavalcato per creare unʼidea coerente rispetto al brand positioning e allʼobiettivo di comunicazione.

#3 Non esistono regole standard per determinare le proporzioni di investimento tra contenuto e distribuzione.

Sembra ovvio, ma non lo è affatto: per decenni la logica che ha sempre mosso i marketers è stata quella di mettere la fetta più considerevole degli investimenti sul media, per lasciare ai contenuti solo una piccola percentuale.

In questo caso questa regola è completamente ribaltata: l’investimento media è stato solo di poche migliaia di Euro e ha generato 3,5 milioni di views sul video FB raggiungendo con le PR oltre 7,5 mln di italiani in target.

In pratica per ottenere la stessa visibilità l’azienda avrebbe dovuto investire l’equivalente di un milione e mezzo di Euro (rilevazione Kantar Media/Eco della stampa).

#4 Un grande progetto di contenuto deve muovere qualche leva emotiva.

Anche per le comunicazioni più tattiche si possono toccare leve emotive, che da sempre sono il punto chiave per creare campagne che funzionano.

In questo caso emerge la connotazione sociale su cui gioca il contenuto costruito insieme a Burger King: gli anziani sul cantiere sono un fenomeno sociale che da un lato fa tenerezza (in fondo essere Umarells rappresenta la voglia di non arrendersi all’anzianità), dall’altro fa ridere.

Lavorare su questi insight che parlano di fenomeni sociali o culturali, anche in chiave ironica, è sempre un buon punto di partenza per muovere i cuori della gente e creare empatia verso la marca.

umarelles

#5 I canali social dei brand si alimentano e crescono grazie alla semina di contenuti speciali, a prescindere dalle regole di programmazione.

Questa campagna è stata per me anche una conferma rispetto all’utilizzo strategico dei canali social del brand: un solo piano editoriale continuativo, se ben costruito, può essere molto efficace, ma è importante affiancargli la pubblicazione di alcuni progetti creativi speciali nel corso dell’anno che contribuiscano a singoli momenti di attenzione. Questo porta sicuramente a dei benefici importanti per la salute dei canali social del brand.