Branded Stories

di Stefano Pagani

Dopo dieci anni di esperienze imprenditoriali e manageriali nel digital marketing, nel 2008 insieme a due soci fonda Now Available, agenzia creativa full-service creata e pensata per l’era digitale. Dopo la fusione con la boutique creativa digitale Dodicitrenta e l’apertura di una branch in Africa centrale, l’agenzia si riposiziona cambiando nome in The Big Now, di cui oggi Stefano è co-fondatore e managing partner.

Dove content, e-Commerce e food si incontrano

Quando un’azienda inizia ad approcciare il tema e-commerce, una delle prime questioni da risolvere è: vale la pena investire tutte le risorse necessarie a creare un proprio shop online, o tanto vale appoggiarsi ad Amazon che ha già a disposizione sia tecnologia sia visibilità?

Nel mondo food si aggiunge la complessità tipica di quel mercato, che per molti motivi in Italia cuba solo un 2% scarso sul totale e-commerce, contro categorie ben più mature come viaggi, assicurazioni dirette e moda (Casaleggio Associati, 2016).

Di fronte a questa complessità, senza dubbio Amazon è una buona soluzione funzionale, ma creare il proprio shop online determina un valore strategico molto più elevato per la marca. Certo, ci vogliono le dovute accortezze.

Prima su tutte: alla giungla di questo mercato non si sopravvive (solo) con la tecnologia e con l’advertising, ma si vince con il contenuto.

Molti casi internazionali ci raccontano come un e-commerce food (o beverage) possa incontrare il content marketing generando soluzioni efficaci.

Club W è un’enoteca online che punta tutto sul contenuto più rilevante per i consumatori.

Basta schede tecniche di prodotto: qui i prodotti sono spiegati grazie alla breve recensione video di un sommelier esperto accompagnata dalla proposta di invitanti ricette in abbinamento.

Anche il primo step del processo di vendita su questo store mette al centro il consumatore: un quiz conduce ogni persona al vino più adatto al suo palato.

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In questo modo, grazie al suo storytelling costruito attorno alle esigenze di chi compra vino online, Club W fa sì che il proprio consumatore sia davvero informato e preparato, e lo rende capace di scelte più consapevoli al momento dell’acquisto.

Altri casi oltreoceano ci dimostrano che non per forza le storie di marca devono essere narrazioni prolisse e continuative.

Simplygum, marca di gomme da masticare al 100% naturali, racconta una storia in una pagina, dove è per primo il prodotto stesso a narrarsi in maniera semplice, immediata e intuitiva.

Bittermilk dice Basta con alle solite ricette (ingredienti – preparazione – foto/video): la gente non ha tempo da perdere, e allora ecco le ricette in 30 secondi, senza nemmeno bisogno di audio.

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Anche Pact Coffee ci racconta un’intera storia di marca nel modo più semplice e breve, come in una sorta di distillato: con un solo scroll ci intriga mostrandoci cosa vende, quando e come si può avere il prodotto.

Tornando in Italia, alcuni casi virtuosi sono la prova che content marketing e e-commerce nel mondo food dovrebbero andare sempre a braccetto.

Foodscovery, piattaforma che mette in contatto diretto produttori e consumatori, è un progetto pensato per gli “esploratori del gusto” che vogliono conoscere tutto il meglio dell’Italia in termini enogastronomici. E a queste persone cosa interessa soprattutto? Le storie di quei prodotti e di chi li fa: non a caso il sito mette a disposizione dei produttori un team per raccontarsi e raccontare la propria realtà attraverso la storia che le persone stanno cercando.

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Italian Fable prova che lo stesso modello di business può essere il cuore di una storia di successo nel mondo e-commerce. Un pacco gourmet che arriva a casa una volta al mese con all’interno sei prodotti straordinari del territorio è una sorpresa incantevole che già di per sé affascina per il solo fatto di essere narrata.

Ma anche un brand che si affaccia con una nuova linea di prodotti tutti da lanciare sul mercato, può avere il coraggio di costruire un proprio store online, e naturalmente una storia favolosa che lo accompagni. È il caso di Zucchi, storico oleificio cremonese per la produzione di olii di semi, che lancia sul mercato una linea tutta nuova di olii d’oliva, creando un proprio e-commerce e, con lui, la storia di chi in prima persona quei prodotti li ha creati, necessaria per distinguersi e farsi volere bene.

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È chiaro quindi il perché sia interessante costruire un proprio e-commerce anche per i brand appartenenti alla complessa food industry. Ecco quindi le avvertenze da tenere sempre presente quando ci si imbarca in un’avventura di questo tipo:

#1

Nella costruzione di un e-commerce, la priorità allo sviluppo tecnico non deve mettere in secondo piano l’importanza del contenuto, anzi: le due dimensioni devono crescere profondamente intrecciate. È proprio il contenuto, la storia che si racconta dentro a quello shop, ad essere sempre più imprescindibile per differenziarsi nella giungla e dare al consumatore una reason why forte per scegliere il proprio shop anziché quello del competitor.

In questo articolo di [Mini]marketing, Gianluca Diegoli ci dice che “è necessario – per differenziarsi – essere interessanti oltre che convenienti: certo se siete Amazon potete essere noiosi. Ma voi non lo siete, e avete bisogno di gente che entri in contatto con voi anche se non è pronta ad acquistare, si sta solo facendo un’idea o ha 10 minuti da dedicarvi”.

#2

I contenuti sono fondamentali per un e-commerce perché determinano il valore emotivo del prodotto.

Un prodotto con la sua scheda tecnica è solo uno dei tanti prodotti. Un prodotto dietro a una grande storia invece genera legami e fiducia, contribuendo così al valore della brand awareness, al lead, alla creazione di un coinvolgimento del target online, oltre che certamente anche al posizionamento sui motori di ricerca.

#3

In un e-commerce anche home page, look&feel, titoli e product description sono storie!

Ogni cosa dentro uno shop ha un valore narrativo: anche le descrizioni dei prodotti, oggi, possono essere un pretesto per far innamorare il consumatore con storie affascinanti.

#4

Le storie non devono per forza essere narrate in parole scritte, magari rinchiuse dentro lo schema rigido di una scheda tecnica. Spazio alla creatività! Chi ha è detto che un contenuto per essere considerato una storia debba essere per forza una narrazione prolissa scritta in fiumi di parole? Per essere attuali le storie di marca, soprattutto dove sorgono per spingere un prodotto, possono e devono essere raccontate nei formati più fruibili dalle persone.