Inbound Marketing Blog

di Ron Benvenisti

Ron Benvenisti, fondatore e CEO di Fontimedia Srl, agenzia certificata in Inbound Marketing e specializzata in soluzioni avanzate per aziende B2B. Ron ha accumulato più di 13 anni di esperienza in online e digital marketing in ambito internazionale, seguendo progetti innovativi sia in Italia che all’estero.

Come trasformare i contatti in clienti grazie al lead nurturing

Portare un elevato numero di contatti all’acquisto è uno degli obiettivi più ambiziosi per il marketing online delle aziende B2B. In realtà già il passo precedente, ovvero attrarre questi contatti, non è semplice: gli utenti online hanno a disposizione moltissime fonti di informazione tra cui scegliere e la concorrenza per la visibilità è sempre più alta.

Una volta attratti i lead, inizia la seconda parte della sfida: la maggior parte di loro non è ancora pronto all’acquisto e risulta difficile costruire una relazione di lungo periodo, a meno che non si adottino particolari strategie. Una di queste è rappresentata dal lead nurturing, un approccio strategico che permette di sviluppare una relazione positiva con il potenziale cliente, in ogni fase del processo d’acquisto.

Come funziona il lead nurturing

Elementi chiave nell’applicazione del piano di lead nurturing sono la creazione e la distribuzione di una serie di contenuti in grado di rispondere alle esigenze dei contatti commerciali. Fornendo loro costantemente le informazioni di cui hanno bisogno, si costruisce un rapporto di fiducia crescente e li si avvicina in modo graduale alle soluzioni proposte dall’azienda. Nel momento in cui il contatto sarà pronto per l’acquisto, gli sarà naturale rivolgersi a chi l’ha seguito e sostenuto nel percorso decisionale.

Per gestire in modo organizzato la generazione di questi contenuti, è utile affidarsi all’inbound marketing. Questo approccio, utilizzato da sempre più aziende che vogliono aumentare la quantità e soprattutto la qualità dei contatti, consente di individuare gli argomenti più interessanti per il pubblico target, scegliere i canali più idonei per distribuirli, pianificare la diffusione nel tempo e creare relazioni di lungo periodo con i propri clienti.

Email e marketing automation per fare crescere i lead

Una volta identificato cosa comunicare, occorre individuare il come. Uno degli strumenti più efficaci per il lead nurturing è l’email marketing. Lo confermano anche i dati: secondo Merkle Inc. il 74% degli utenti si dice favorevole a ricevere per posta elettronica informazioni commerciali sui temi che lo interessano. L’invio di una comunicazione personalizzata, mirata agli interessi specifici del pubblico target permette di stabilire un contatto periodico, dialogare in modo più diretto, misurare l’efficacia della comunicazione rispetto al singolo utente e ottimizzare i contenuti per le campagne successive.

Gestire manualmente la comunicazione con ogni singolo lead, creando messaggi personalizzati e tenendo traccia delle sue reazioni in seguito ad ogni attività è praticamente impossibile. Per questo sono sempre più diffuse, a sostegno del lead nurturing e non solo, le tecnologie di marketing automation.

Queste soluzioni permettono di automatizzare alcuni processi, modificando in tempo reale le attività in base ai risultati raggiunti e veicolando diversi tipi di contenuto a seconda dell’utente e del momento più opportuno. Inviare un’offerta promozionale quando il lead ha appena iniziato a conoscere l’azienda rischia di infastidirlo e allontanarlo. In queste fasi preliminari è molto più efficace offrire contenuti di tipo informativo. Le offerte commerciali diventano invece il contenuto più indicato quando il lead è pronto all’acquisto: l’utente a questo punto è ormai convinto della validità delle soluzioni proposte dall’azienda e l’incentivo economico aiuta a superare ogni indecisione residua.

Il supporto delle strategie di lead scoring

Nel lead nurturing quindi è molto importante selezionare con cura le informazioni più utili da offrire ai diversi contatti, nelle varie fasi del processo, finché si dimostrano pronti all’acquisto. Per aumentare la precisione di questo approccio è possibile adottare una strategia di lead scoring che associa a ogni contatto un punteggio, in base a vari criteri, tra cui ad esempio:
– la corrispondenza tra il target reale e il cliente ideale, dal punto di vista demografico e professionale;
– la reattività del lead rispetto ai contenuti proposti, in termini di commenti, risposte, condivisioni;
– il grado di interesse rispetto ai contenuti, in base al numero di click, alla registrazione a eventi e attività proposte.
A seconda dei punteggi raggiunti, i vari lead saranno coinvolti tramite le attività più idonee.

Ogni contatto è oggi sempre più una risorsa preziosa. Grazie alle strategie di lead nurturing è possibile sfruttare al meglio tutte le opportunità per stabilire con lui una relazione proficua che vada oltre la finalità commerciale. A crescere, in questo modo, non sarà solo il fatturato dell’azienda ma soprattutto la qualità del rapporto con i suoi clienti.