Mondo Native

di Alberto Mari

I "tips&tricks" di Alberto Mari, country manager di Outbrain Italia, per creare engagement e raggiungere nuovi utenti con il content marketing

Come native advertising e content marketing favoriscono il SEO

Eccoci giunti all’ultimo articolo della serie sui quattro benefici del content marketing e del native advertising.

Dopo aver parlato di come questa attività di comunicazione possa creare fiducia nella marca, di come l’attività di native aumenta l’efficacia della display ed all’effetto positivo social, in questa quarta ed ultima parte vedremo come l’attività di content + native può avere un effetto positivo sul SEO.

4. Come l’attività di native advertising e content marketing favorisce il SEO

4.1 Risultati rilevanti vs risultati ottimizzati

Tra 500 e 600 volte l’anno: questa è la frequenza con cui gli algoritmi di ricerca di Google vengono modificati ed aggiornati. In alcuni casi, gli aggiornamenti sono particolarmente significativi o critici, e cambiano sensibilmente i risultati a parità di keyword di ricerca. Altri sono aggiustamenti minori.

La partita tra Google ed il Seo per il posizionamento naturale si gioca ogni giorno sulle SERP: da una parte i motori lavorano per migliorare costantemente i risultati di ricerca, offrendo i migliori risultati possibili per la keyword cercata, dall’altra i SEO cercano di far emergere i contenuti propri o del cliente per la keyword giusta.

Seguire tutte le release degli aggiornamenti è compito da SEO; esistono tuttavia alcune tendenze generali, sia annunciate dai motori di ricerca stessi, sia identificate da chi svolge attività SEO, che fanno emergere pattern significativi. Prima però un po’ di storia.

 

4.1 Breve storia della lunga partita tra algoritmi e SEO sulla qualità e rilevanza dei contenuti

La lunga partita a scacchi tra gli algoritmi ed il SEO ha visto più fasi nella sua storia. Al netto dei fattori di ottimizzazione on-page, inizialmente le pagine più linkate da altre pagine erano anche le più rilevanti.  L’idea di base è che il web è – forse – la più grande democrazia del mondo. Ogni pagina, linkando un’altra pagina, esprimeva una sorta di “voto” nella grande democrazia, e la segnalava come rilevante per approfondire il percorso utente. Di conseguenza, pagine molto linkate da altre pagine meritavano maggiore rilevanza. L’indice di popolarità e di rilevanza di una pagina era espresso con un numero da 1 a 10, noto come PageRank, che si propagava in cascata da link a link.

I SEO quindi si attivarono immediatamente per generare link in entrata verso le pagine da posizionare con successo, lavorando di qualità o – più spesso – di mera quantità, per alzare il PageRank e di conseguenza la rilevanza di una pagina per una o più keyword.

L’ottimizzazione SEO grazie ai backlink funzionava bene; per i motori di ricerca emerse rapidamente la necessità di migliorare la qualità dei risultati. Per migliorare la qualità e la rilevanza dei contenuti nel ranking, furono introdotte da Google una serie di modifiche, che culminarono con il concetto di TrustRank. L’idea di base è che un editore autorevole, che produce contenuti di alta qualità, difficilmente crea link verso editori di scarsa fiducia o autorevolezza e pagine di bassa qualità. Così, partendo da un ristretto numero di editori recensito a mano da un gruppo di reviewer, a cui veniva assegnato un punteggio di trust, il TrustRank si propagava – di nuovo – di link in link. Un backlink da una fonte in forte trust contribuiva con maggiore efficacia al posizionamento rispetto ad un backlink da una fonte di scarso trust.

In parallelo, furono anche introdotti una serie di algoritmi che penalizzavano i contenuti duplicati e/o copia-incollati, premiando invece le fonti originali degli articoli, con il risultato di premiare editori più autorevoli ed – in teoria – contenuti di maggiore qualità.

Diventava così evidente che i motori di ricerca stavano spostando l’equilibrio della partita sempre più nella direzione della qualità dei contenuti. Per i motori di ricerca, l’obiettivo è sempre lo stesso, cercare di offrire il migliore risultato possibile per una chiave di ricerca per un utente.

La qualità dei contenuti è quindi una condizione necessaria per un buon posizionamento SEO. La tendenza era già stata segnalata con chiarezza fin dal 2013: i contenuti di qualità avranno successo nelle SERP (Matt Cutts, Google).

Ma come definire “qualità” quando sono gli algoritmi a decidere?

Serviva uno step in più, che è stato possibile solo di recente, e che ci porta direttamente al cuore dell’articolo: come il native advertising favorisce il SEO. Lo step in più è il seguente: come identificare la “qualità” di un contenuto, e come distinguere un contenuto di alta qualità rispetto ad un contenuto di bassa qualità?

Le generazioni più recenti di algoritmi, con gli aggiornamenti degli ultimi anni, fanno esattamente questo.

Partono da un assunto: nessuno condivide o twitta un contenuto di bassa qualità o di scarso valore per l’utente.

Un contenuto originale e di qualità ha invece, per sua natura, più chance di ottenere non solo backlink, non solo backlink da fonti in trust, ma anche e soprattutto ha maggiori probabilità di ottenere like, share, tweet e +1.

Gli algoritmi più recenti prendono ora in considerazione, in affiancamento agli altri criteri visti sopra, anche le interazioni generate sui social, e – come tendenza – premiano i contenuti con maggiori attività social, ritenendoli di maggior qualità, più interessanti, e migliorandone così le posizioni in SERP.

E’ convinzione diffusa che “un contenuto che ottiene traffico è generalmente un contenuto che gode di un posizionamento migliore”. E’ vero, anche se è forse manca la parola “qualità”. Un contenuto di qualità, che ottiene traffico, è generalmente un contenuto che gode di un posizionamento migliore, e questo avviene grazie a tutti i punti visti prima e grazie ai segnali social degli utenti su quel contenuto.

 

4.2 I quattro step del percorso SEO virtuoso content + native

Qualità dei contenuti, prima di tutto. La qualità è fondamentale non solo per i motori di ricerca o per la strategia native; la qualità è di massima importanza perché con i contenuti il brand crea engagement con la sua audience. Il contenuto è quindi uno strumento di marketing, e come tutti gli strumenti di marketing deve essere messo perfettamente a punto.

Qualità dell’audience. Se “content is king, distribution is queen”: per garantire visibilità ai contenuti è necessario amplificarli e distribuirli con gli strumenti più adatti, come il native advertising. L’attività di distribuzione, se correttamente realizzata con strumenti native, consente di raggiungere l’audience più rilevante per il contenuto giusto – perfettamente a target.

 

Ecco iquattro step per innescare il circolo virtuoso del SEO:

  1. Content – Crea e pubblica contenuti di alta qualità e rilevanti per la tua audience
  2. Native – Distribuisci i tuoi contenuti su un network di editori premium ed in forte trust. Un partner che si occupa di distribuzione native, come Outbrain, deve essere in grado di assegnare dinamicamente maggior pressione ai contenuti più interessanti e rilevanti per gli utenti. Questo ti garantisce la massima qualità dell’audience. 
  3. Action – assicurati che gli share button siano ben visibili e di facile fruizione. Di tutti i contenuti in rotazione, se la piattaforma di native advertising supporta la rilevanza per interesse, i “migliori” contenuti otterranno maggiore visibilità sugli utenti migliori. Con i tasti social bene in vista, l’utente apprezzerà il contenuto di qualità e decolleranno i segnali social
  4. Come tendenza, e come conseguenza naturale, i motori di ricerca tenderanno a riconoscere i segnali social come un proxy della qualità del contenuto, e favoriranno il miglioramento della SERP sui contenuti a maggior engagement.

Le variabili del SEO sono numerose, e più che una scienza esatta, il SEO è un’arte.

Se hai già fatto un buon lavoro di SEO e vuoi ottenere di più, una robusta attività di distribuzione di contenuti può farti fare il salto di qualità: non solo l’attività di native ti porterà tutti gli effetti positivi già visti nelle puntate precedenti, ma in più potrai anche ottenere un miglioramento delle SERP sui tuoi contenuti più distribuiti ed apprezzati da parte degli utenti.

Lo stesso vale se il tuo SEO, anche se ben fatto, non sta avendo particolari effetti. Le cause possono essere numerose e vanno indagate; in ogni caso la distribuzione di contenuti può contribuire a dare effetti positivi a parità di altri fattori.

 

4.3 In quanto tempo?

Dipende dalle mille variabili del SEO. Abbiamo visto contenuti passare dalla quarta pagina alla prima posizione assoluta nel giro di una settimana per la keyword più preminente, in altri casi c’è stato un lento e costante miglioramento nel corso di 3 mesi di attività continuativa di distribuzione contenuti. Altri casi di contenuti già ben posizionati hanno visto il passaggio dalla decima posizione alla quarta nel giro di due settimane, superando in SERP editori di forte autorevolezza.

Il commitment, come sempre per il mondo del branded content, deve essere di medio/lungo periodo. Un flusso costante di utenti rilevanti porterà un flusso costante di segnali social, migliorando nel tempo il posizionamento e sostenendolo nel corso dei mesi.

 

4.4 Riassumendo

Per riassumere, il SEO non è una scienza esatta. I fattori che entrano in gioco sono molti. Come un editore ci ha confidato qualche mese fa, “Google ci ha costretti ad alzare la qualità dei nostri contenuti”.

La ricetta per creare engagement è sempre valida:

  1. Crea contenuti originali e di alta qualità, rilevanti per la tua audience
  2. Distribuisci i tuoi contenuti attraverso una piattaforma di native advertising

Con l’impegno costante di produzione e distribuzione, non solo aumenterai la fiducia nella marca ed aiuterai la display, avrai anche un effetto positivo social e come conseguenza potrai avere anche un miglioramento delle SERP.

Con quest’ultima puntata si conclude la serie sui 4 benefici del content marketing e native advertising. Gli articoli precedenti:

  1. Come l’attività di native advertising e brandend content crea fiducia nella marca
  1. Come l’attivita di native advertising e branded content aiuta la display
  1. Come l’attivita di native advertising e branded content ha effetti positivi sul social