Mondo Native

di Alberto Mari

I "tips&tricks" di Alberto Mari, country manager di Outbrain Italia, per creare engagement e raggiungere nuovi utenti con il content marketing

Come impostare la strategia di branded content e native advertising in 3 step

Con i tradizionali strumenti di digital in costante rallentamento di performance, i digital marketing manager sono alla ricerca costante di nuove strategie efficaci per generare engagement.

Dei top 10 brand mondiali, 8 hanno deciso di creare contenuti, per una strategia di engagement basata sul branded content.

L’efficacia del branded content, abbinato al native advertising, è fuori discussione. Ma come partire da zero ed attivarla con successo?

Ecco la guida di Outbrain Italy con i 3 step per impostare la strategia di branded content e native advertising.

1) Identifica il tuo target di riferimento. Scrivi per loro, non per te

Il marketing mix deve essere coerente con il target di riferimento: di conseguenza il branded content ed il piano editoriale di content marketing devono essere pensati, pianificati e realizzati per essere perfettamente coerenti con il target. I contenuti sono in grado di fare un targeting estremamente preciso sull’audience di riferimento; se il tuo contenuto è di valore per l’audience, se sarà letto e creerà engagement.

Tieni quindi ben presente il target di riferimento. Quali sono i bisogni del target? Ed i desideri? Che tipo di valore può essere allo stesso momento rilevante per loro, e coerente con la tua strategia ed obiettivi di marketing?

Scrivi per loro, non per te. Lo apprezzeranno. Scrivi contenuti che danno vero valore e che parlano del loro mondo.

Il tuo target sono mamme con bambini 0-3 anni? Crea engagement con i suggerimenti pratici per il cambio dei pannolini, per preparare una pappa gustosa in poco tempo, una guida veloce alla scelta dei giocattoli. Hai a che fare con persone che hanno poco tempo, sono stressate ed hanno tanta voglia di idee pratiche per migliorare la vita.

Sapevi che c’e’ un picco di consumo di contenuti per mamme con bambini nel cuore della notte? Le neomamme sanno esattamente il perchè. Per loro, un articolo come le “5 cose da fare sul web durante la poppata notturna”, distribuito da mezzanotte alle 6:00, è un contenuto di sicura efficacia.

Il tuo target sono i teen appassionati di calcio? Crea un canale di YouTube con i migliori goal della storia, arricchiscilo con video tutorial per trick incredibili, crea compilation dei migliori calciatori della stagione, interviste a giovani campioni, spiega con una infografica com’e’ fatto un pallone da calcio oppure come misurare la distanza della barriera in pochi secondi. Puoi anche tentare la compilation dei peggiori autogoal della stagione: se gestito bene a livello di brand, l’engagement è assicurato.

Puoi sviluppare i contenuti in-house oppure affidarti ad una agenzia specializzata. Non è nemmeno così importante produrre tanti contenuti; se sono evergreen e se prevedi (come dovresti) una parte di distribuzione, anche solo un contenuto alla settimana o al mese può essere sufficiente.

2) Distribuisci i contenuti con un partner affidabile

L’offerta di contenuti è così ampia sul web che, molto probabilmente, i tuoi contenuti avranno grande bisogno di essere distribuiti per ottenere grande visibilità. Competerai con editori, il cui core business è proprio la produzione di contenuti, che per definizione sono in grado di raccogliere audience in modo più efficace rispetto ad un sito di branded content.

La distribuzione quindi è un fattore critico di successo, quanto la qualità dei contenuti.

Ci sono molti modi di distribuire contenuti. Native advertising in primis, ma anche social, search, display: in genere anche gli strumenti tradizionali di adv si prestano anche alla distribuzione di contenuti. Alcuni sono più cost-effective, altri meno.

Il tuo obiettivo è l’engagement. Il tuo modello di distribuzione deve essere coerente con il tuo obiettivo. Devi portare utenti a leggere o vedere i tuoi contenuti.

Probabilmente vorrai evitare tutte le attività a tempo (come le skin) e/o tutte le attività a CPM.

E trattandosi di attività con obiettivo awareness, probabilmente non avrebbe senso concentrarti su modelli a CPA o CPS.

Concentrati quindi sui partner che ti offrono un modello di distribuzione contenuti a CPC: avrai la certezza del costo della visita ed avrai la giusta visibilità per il tuo investimento.

Ancora meglio se il partner a CPC è in grado di offrirti una distribuzione di contenuti in modalità native.

Il modo migliore per distribuire contenuti di qualità è proprio passando dai contenuti di qualità di editori autorevoli.

Infine, assicurati che il partner sia in grado di rilevare l’interesse degli utenti e distribuire i contenuti di conseguenza.

Quando fai attività push come la display, le tue creatività ruotano in A/B testing in funzione dell’efficacia.

Quando fai attività pull come branded content e native advertising, i contenuti sono la tua creatività. Assicurati quindi che il partner che scegli sia in grado di far ruotare i contenuti in A/B testing in funzione dell’interesse degli utenti, e quindi in funzione dell’efficacia del tuo messaggio.

3) Misura i risultati ed ottimizza

Grazie ai report di una piattaforma di distribuzione native basata sull’interesse, come Outbrain, potrai ottenere preziose informazioni sui contenuti più rilevanti per i tuoi utenti. Avrai accesso a dettagliati dati di insight sui contenuti e sui titoli più efficaci, grazie ai quali potrai raffinare e sviluppare il piano editoriale per scrivere contenuti di efficacia sempre maggiore.

Negli esempi visti sopra, potresti scoprire che il contenuto più rilevante è la “guida ai giocattoli per bambini”.  Potrai sviluppare il piano editoriale di conseguenza, con ulteriori contenuti affini, come “La guida alla scelta dei giocattoli per bambine” “la guida alla scelta dei giocattoli per il bimbo”, “I 10 giocattoli migliori per sviluppare la creatività nei bambini e come sceglierli”, e così via.

Quanto al post-click, quali sono i giusti KPI misurare per l’attività di branded content e native advertising?

Hai fatto un ottimo lavoro per creare contenuti unici di alto valore per la tua audience.

Hai distribuito i contenuti per creare engagement.

Hai scoperto quali contenuti sono più rilevanti per la tua audience e grazie a questi dati raffini ulteriormente il piano editoriale.

Ora come misuri l’engagement?

Mito da sfatare: il bounce rate non è un indicatore di engagement, almeno non per i contenuti. Immagina 100 utenti che arrivano sulla tua pagina. Leggono l’articolo fino in fondo. Sono soddisfatti e hanno percepito valore. Il tuo messaggio è arrivato. Poi, soddisfatti, chiudono la pagina. Il bounce rate misurato sarà 100%. Eppure sono al 100% visite di qualità. Puoi approfondire a questo post sul bounce rate nel content marketing.

Il tempo speso è una metrica decisamente migliore. Una visita inferiore ai 10s è una visita di bassa qualità su un contenuto, mentre 30s-40s sono un tempo adeguato per la lettura in full di una pagina medio-lunga (2/3scroll).

Puoi anche considerare i segnali social come un proxy dell’engagement, a condizione che il layout del sito favorisca le interazioni social. Oppure i commenti all’articolo. Se hai una newsletter, con una call to action ben visibile a fondo articolo, puoi anche considerare l’iscrizione al database come un KPI di successo.

E con piattaforme di native che supportano l’ottimizzazione automatica per KPI, la piattaforma aumenterà la pressione dei tuoi contenuti sugli utenti migliori: quelli più simili agli utenti che hanno completato l’azione desiderata.

 

Non mancare l’appuntamento con il blog Mondo Native e l’approfondimento sui 4 benefici del content marketing: