Mondo Native

di Alberto Mari

I "tips&tricks" di Alberto Mari, country manager di Outbrain Italia, per creare engagement e raggiungere nuovi utenti con il content marketing

Come aumentare l’engagement del branded content con il titolo giusto

Nel 1930, Elmer Wheeler fu pagato da Texaco 5000 dollari (degli anni 30 – una piccola fortuna oggi) per 9 sole parole.

Le 9 parole componevano la frase che Elmer Wheeler propose a Texaco per aumentare le vendite dei ricambi d’olio motore. Durante il rifornimento, alla domanda del gestore “Check your oil today?” gli automobilisti rispondevano con un secco “NO”.

La frase che Wheeler propose a Texaco, e che i gestori prontamente adottarono? Eccola: “Is your oil at the proper level today, sir?”

I ricambi d’olio aumentarono di 250.000 unità nel giro di una settimana, il tutto negli anni 30 del secolo scorso, in piena depressione economica.

L’altra frase per cui Wheeler è conosciuto è sull’importanza dei titoli: 

“Your first 10 words are more important than the next 10,000”

Il titolo crea engagement. Alza l’attenzione. Il lettore decide se proseguire la lettura o meno in base al titolo. Il titolo appare nelle ricerche organiche di Google, nella timeline di Facebook, e nelle anteprime di Outbrain.

Un buon titolo può facilmente determinare il successo o l’insuccesso di un articolo, soprattutto nel mondo del branded content.

Come scrivere il titolo migliore?

  1. Concentrati sul beneficio

Un articolo editoriale può avere un titolo descrittivo. Un articolo di branded content, pensato per l’engagement, dovrebbe avere un titolo più orientato al beneficio che non alla descrizione.

Immagina un video di branded content realizzato da un brand di moda, che mostra 5 suggerimenti per abbinare la borsa all’abito. Il video mostra gli abbinamenti di colore, stile e tessuto più alla moda.

Ecco un esempio di un buon titolo descrittivo ed editoriale: “5 suggerimenti per abbinare la borsa all’abito”. Semplice. Efficace. Crea engagement? Abbastanza. Si puo’ fare di meglio? Sempre.

Un buon titolo per il branded content dovrebbe focalizzarsi sul beneficio che l’utente otterrà quando avrà letto l’articolo.

Ecco un esempio: “Uno stile perfetto in 5 mosse: come abbinare borsa e abito?”

  1. Mantieni la promessa: no clickbaiting nè titoli misleading

Il passaggio dalla descrizione al beneficio che l’utente otterrà è un salto importante in termini di approccio e soprattutto in termini di engagement.

Attenzione però: il contenuto deve sempre mantenere la promessa del titolo. Quindi SI a titoli che creano engagement, ma NO a titoli overpromising, al clickbaiting e titoli misleading.

La performance dell’utente guidato da un titolo “sbagliato” sarà inevitabilmente pessima: potrebbe arrivare un’ondata di utenti dal tempo speso inferiore a 5-6 secondi e dal bounce rate (ammesso che abbiate seguito i nostri suggerimenti per ottimizzare la metrica del bounce rate per il contenuto) a percentuali prossime al 100%.

Il contenuto è video? Puoi anticiparlo nel titolo. Dall’esempio precedente: “Uno stile perfetto in 5 mosse: come abbinare borsa e abito? Il Video” . In questo modo filtrerai a monte tutti gli utenti che non possono o non vogliono caricare un video, ed otterrai solo gli utenti pronti a vedere il video, aumentando così l’engagement.

  1. Lunghezza migliore: tra 60 e 120 caratteri

In Outbrain abbiamo visibilità su tutti i titoli più cliccati del network. Le analisi interne dimostrano che anche la lingua italiana ha picchi di ottimo in termini di lunghezza del titolo.

Tra 60 e 120 caratteri è la lunghezza ottimale di un titolo in italiano, con due picchi massimi nella classe 80-90 caratteri e 110-120 caratteri.

  1. Evita le call to action nel titolo

Sorpresa (ma non troppo): teoria vuole che una keyword con call to action aumenti l’efficacia di un titolo. “Clicca qui”, “Scopri”, “Guarda” sono le parole dell’advertising, ed al branded content la teoria non si applica.

Se è vero che funzionano bene con i metodi tradizionali di advertising digitale, nel branded content e nel native advertising le call to action inserite nel titolo sono decisamente controproducenti – fino al 40% in meno sul tasso di click medio (analisi Outbrain).

Ancora una volta, mettiti nei panni dell’utente. Sta fruendo di contenuti. Sta leggendo e vuole continuare a leggere. E non vuole essere disturbato dall’advertising. E sa distinguere benissimo la lingua dell’advertising dalla lingua editoriale. Hai mai visto un titolo di Vogue che dice “Clicca qui e scopri i 5 modi per abbinare la borsa all’abito”?

  1. Inserisci 1 numero nel titolo

Anche questa è una regola diffusa nell’advertising; in questo caso la validità è confermata anche nel mondo del contenuto e del native advertising.

“Ecco le 5 cose che non sapevi sulla Thailandia” avrà mediamente più successo di “Ecco le cose che non sapevi sulla Thailandia”.

Ricorda che hai sempre a che fare con audience distratta, impegnata, e che vuole tutto subito. Un numero dona sintesi e chiarezza al tuo titolo; rende immediata la comprensione all’utente e fa risaltare il titolo rispetto agli altri.

Riassumendo: i titoli sono una forma d’arte (e 2 suggerimenti pratici per scrivere titoli più efficaci)

Dalla lunghezza allo stile, dal beneficio alla descrizione, le regole per un buon titolo non sono mai scritte nella pietra. Sentiti libero di infrangere le regole e testare il risultato, applicarne una sola o tutte; considerale linee guida utili, e in ultima analisi trova il tuo stile.

Primo suggerimento: scrivi una ventina di titoli dopo aver realizzato il contenuto. Scrivili di getto e riguardali; separali poi a gruppi di 7/8 per tre livelli di qualità. Si, alcuni saranno pietosi. Nella quantità però emergeranno alcune gemme nascoste.

Secondo suggerimento: fai A/B testing. Prova più titoli per lo stesso contenuto ed osserva come cambiano i tassi di engagement. Puoi farlo sulla home del sito, oppure puoi usare una piattaforma di distribuzione contenuti native, come Outbrain, che supporta l’A/B testing dei titoli.