Branded Stories

di Stefano Pagani

Dopo dieci anni di esperienze imprenditoriali e manageriali nel digital marketing, nel 2008 insieme a due soci fonda Now Available, agenzia creativa full-service creata e pensata per l’era digitale. Dopo la fusione con la boutique creativa digitale Dodicitrenta e l’apertura di una branch in Africa centrale, l’agenzia si riposiziona cambiando nome in The Big Now, di cui oggi Stefano è co-fondatore e managing partner.

Chat bot: una buona opportunità di dialogo coi consumatori

Dopo almeno cinque anni in cui ha vissuto nell’anno del mobile, l’uomo digitale ha avuto un momento di smarrimento. Boh, e adesso? What’s next? Di novità ce ne sono sempre tante e ne escono continuamente di nuove (e ciò è terribilmente affascinante) ma quella che quest’anno mi sta intrigando di più è una sola: i Chat Bot.

Cosa sono? Nati grazie all’evolversi delle tecnologie software di intelligenza artificiale e di NLP (natural language processing), i chat bot sono sostanzialmente delle chat ‘robotizzate’ (da qui il nome) in grado di dialogare automaticamente con gli utenti ad esempio rispondendo a domande, proponendo prodotti da acquistare, offrendo servizi personalizzati, risolvendo problemi a livello di customer service e via dicendo. Un primissimo esempio molto rudimentale era il vecchio assistente di Office a forma di graffetta (che era semplicemente un campo testo travestito), mentre più recentemente gli assistenti vocali tipo Siri o Cortana.

A giugno Mark Zuckerberg ha dichiarato di avere già sulla propria piattaforma di messaging oltre 11.000 Bot attivi. In Italia c’è già qualcosa ma inizieremo a veder spuntare più casi a partire a partire da questo inverno. Sì perché anche le aziende potranno creare il proprio Chat bot, andando di fatto ad attivare dei canali di comunicazione coi quali dialogare direttamente con i propri consumatori, in modalità interattiva, personalizzata e il tutto rigorosamente in real time.

Sono anni che le aziende investono in progetti per ingaggiare conversazioni col loro target; questo strumento sembra quasi fatto apposta. L’interesse di tutti i player è quindi decisamente alto in questo momento.

Aggiungo anche due considerazioni:

1 – Già dall’inizio del 2015, secondo BI Intelligence, gli utenti attivi dei sistemi di messaggistica hanno superato quelli dei Social Network. Il dato è worldwide, non ne ho trovato uno italiano, ma francamente non stento a credere che lo scenario qui sia molto simile. Questo rende i chat bot particolarmente interessanti nel momento in cui le aziende hanno bisogno di proporre contenuti nel luogo in cui i loro consumatori si trovano (poi come fare in modo che vedano proprio quel contenuto lì è un’altra storia).

branded-stories-infog-1

2 – I Millennial, e ancora di più i giovanissimi della generazione z, sembrano effettivamente un target perfetto: proviamo a pensare a un quattordicenne di oggi: è cresciuto frequentando un internet già in fase matura quindi trova (o viene trovato da) contenuti e servizi ritagliati solo su di lui, è abituato a navigare siti adaptive e responsive che meglio performano col device che sta usando, vede annunci che gli propongono dei servizi o prodotti che a lui presumibilmente interessano. Per lui il fatto che Internet gli proponga sempre roba vicina al suo mondo è normalissimo. Non si stupisce. Tra l’altro è abituato alla lettura veloce del contenuto (magari solo di titolo e gallery) e nel suo comportamento on-line si aspetta di trovare risposte immediate ma super-sintetiche (tanto se sono troppo lunghe si stufa prima). Insomma mi sembrano proprio perfetti per farsi delle chattate selvagge con un robottino malefico che incarna la marca dei propri sogni.

Gli utilizzi possibili per le aziende b2c potranno essere tanti: customer service (che sembra essere quello che apre le maggiori possibilità), erogazione di branded service/content, servizi di booking, conversational commerce, etc. Riporto sotto una ricerca condotta in UK che evidenzia cosa gli utenti si aspettano dai bot.

chat-bot-the-big-now

Insomma, sembra davvero molto interessante.

Ma lo è davvero? Secondo me sì, ma con dei warning grossi come una casa.

Provo a elencarli:

Uè giornali, abbiamo fatto il Bot!

Il passo tra un servizio di vera utilità e una ciofeca è brevissimo. Come la maggior parte delle cose o si fanno bene, altrimenti meglio lasciar stare. Fare solo per essere i primi non serve a nulla, anzi, in questo caso sarebbe controproducente. Nota bene: fare bene non vuol dire per forza sostenere costi mostruosi per progettare il Bot più intelligente del mondo, ma più semplicemente settare perfettamente le aspettative del consumatore rispetto a quello che il Bot può effettivamente fare per lui.

Dargli una personalità

Ok, un Bot non è umano. Però è possibile fornirlo di una sua precisa personalità, di un tono di voce, di un modo – suo e solo suo – di interfacciarsi con le persone. Può scherzare, essere ironico, serio, gentile o arrogante. Il tutto in maniera sempre coerente con il linguaggio del brand.

Puoi ripetere prego? Cosa intendi? Scusa non ho capito ancora…

Dietro all’intelligenza artificiale del Bot c’è quella umana di chi l’ha progettato. E’ sbagliato aspettarsi di delegare tutto alla macchina. Non è soltanto l’utilizzo di algoritmi di riconoscimento linguistico sofisticati ad evitare il rischio di imbarazzanti incomprensioni, ma anche il fatto di progettare il Bot riuscendo a prevedere la maggior parte delle risposte che l’utente potrà cercare. Non ci sono front-end html da sviluppare, ma mai come in questo caso l’analisi puntuale della UX è determinante per il successo del progetto.

chat-bot-the-big-now-2

Conversazione frustrante tra un utente e Poncho The Weather Cat.

Dargli un ruolo strategico chiaro

Difficilmente un Bot può vivere di vita propria e soppiantare altri touch point digitali. Molto più facilmente può rappresentare uno strumento strategico al quale bisogna dare un ruolo preciso all’interno di una filiera digitale più complessa. Difficilmente potrà sostituire un sito di e-commerce, ma potrà affiancarlo proponendo all’utente i prodotti che gli piacciono di più, avvisarlo quando il prezzo del suo prodotto preferito scende sotto a determinate soglie, supportarlo nella decisione di acquisto con argomentazioni precise, proporgli dei percorsi di acquisto facilitati e personalizzati, risolvergli dubbi sul proprio ordine, accorciare i suoi tempi di acquisto. Potrà fargli vivere, in definitiva, un’esperienza di acquisto migliore.