Mondo Native

di Alberto Mari

I "tips&tricks" di Alberto Mari, country manager di Outbrain Italia, per creare engagement e raggiungere nuovi utenti con il content marketing

Bounce rate e content marketing: gli errori da evitare

Google Analytics definisce il bounce rate o frequenza di rimbalzo di un sito web “la percentuale di sessioni di una sola pagina“. In altre parole, la frequenza di rimbalzo di una pagina è la percentuale di visite che atterrano su quella pagina e se ne vanno senza visitare una seconda pagina.

(Foto per gentile concessione di frankieleon via Flickr)

Per meglio capire di cosa stiamo parlando, considerate che ognuna delle azioni seguenti verrà interpretata da Google Analytics come rimbalzo (bounce):

  1. Click sul pulsante indietro
  2. Chiusura del browser
  3. Digitazione di un nuovo indirizzo nella barra degli indirizzi
  4. Click su un link esterno
  5. Nessun clic su un’altra pagina per 30 minuti

Quindi, la visita NON farà bounce solamente nel caso in cui l’utente visiti una seconda pagina (entro 30 minuti).

Questo aspetto è molto importante. Se un visitatore atterra su un articolo e lo legge per intero, possiamo dire che il contenuto ha raggiunto il suo obiettivo. Quindi utilizzare la frequenza di rimbalzo come KPI per quel contenuto sarebbe fuorviante: potreste avere il 100% dei lettori che arrivano sul contenuto, lo leggono per intero e poi fanno click sul pulsante back. Google Analytics vi direbbe che la performance dell’articolo è pessima perché ha il 100% di rimbalzo.

La valutazione della performance sarebbe completamente sbagliata: l’articolo è stato letto per intero, quindi ha svolto al meglio il suo compito. Se l’utente non ha fatto click su un’altra pagina, le ragioni possono essere diverse, ma di sicuro quel singolo contenuto è di valore e dovremmo trovare una metrica diversa che lo rilevi.

Come rendere significativa la frequenza di rimbalzo nel content marketing

Non è necessario rinunciare alla metrica del bounce rate: esiste una soluzione semplice per renderla una misurazione più accurata. Quando qualcuno atterra su un contenuto, i primi 5-15 secondi (max 20 secondi) servono per capire se il contenuto risponde ai suoi interessi e merita di essere letto. Possiamo quindi dire che, se l’utente decide di rimanere sulla pagina oltre questo tempo, la sua visita non dovrebbe essere considerata un rimbalzo.

Gli eventi di Google Analytics sono la soluzione: è sufficiente aggiungere una riga di codice nello script di GA per attivare un evento quando l’utente rimane sulla pagina per un certo periodo di tempo.

Se usate il codice standard di Google Analytics aggiungete:

setTimeout(“_gaq.push([‘_trackEvent’, ’15_seconds’, ‘read’])”,15000);

 

Se utilizzate il nuovo codice universale aggiungete invece:

setTimeout(“ga(‘send’, ‘event’, ‘unbounce’, ’15_sec’)”, 15000);

L’ultimo parametro è il valore in millisecondi che sceglierete di utilizzare: In questo modo, la frequenza di rimbalzo diventa una metrica significativa e risponde alla domanda: l’audience si ferma a lettere il contenuto oppure no?

Verifica della nuova frequenza di rimbalzo

Il team di Outbrain ha fatto un test, inserendo un evento che si attiva dopo 30 secondi che l’utente è atterrato sulla pagina. Durante un periodo di misurazione di 7 giorni, il tasso di rimbalzo è passato da 82% al 29%.

La nuova metrica ci dice più chiaramente qual è la percentuale di utenti che sta interagendo con i nostri contenuti.

Conclusioni

  1. Il bounce rate, nella sua accezione standard, non è un buon KPI per il content marketing
  2. Se si desidera utilizzare il bounce rate come metrica nel content marketing è fondamentale inserire degli eventi nel tracciamento di Google Analytics.

Una misurazione efficace del content marketing non è facile, ma chi riesce a implementare e ottimizzare le metriche giuste otterrà il massimo ROI da questa attività.

Secondo una ricerca di SmartInsight, il content marketing è la tendenza più importante nel 2015 per veicolare risultati commerciali.

Se confermato, le metriche e i KPI per misurare queste attività saranno fondamentali nei prossimi mesi.

Chi desidera conoscere meglio il mondo del content marketing Outbrain vi aspetta mercoledì 15 aprile allo IAB Seminar Native presso il MiCo di Milano a partire dalle 9.30.