Digital Payments

di Riccardo Porta

Oltre 15 anni di advertising. Poi entra nel mondo dei pagamenti. Colleghi e amici lo guardano male: ma sei pazzo? I pagamenti? Le Banche? Riccardo ci offrirà una chiave di lettura diversa su un settore che poco ha a che fare con l’advertising ma che ha sempre di più un’anima digitale

Bollette della luce, acqua, gas… parliamone con un finance manager

Pago le bollette della luce, acqua e gas attraverso la domiciliazione bancaria. Ci manca solo che mi debba ricordare di pagare i bollettini, andare in posta, in tabaccheria oppure online. Non ci penso nemmeno. Eppure ci sono milioni di italiani che fanno scelte diverse. Ma perché? Perché non togliersi questa seccatura e fare un addebito automatico sul conto? Ho fatto questa domanda a tante utility che ho incontrato lungo il cammino, da Enel, Acea, E-on, Hera, Edison, Gelsia, Abbanoa, AGSM e tante altre. Perché le persone aspettano di ricevere il bollettino per effettuare il saldo?
Una risposta condivisa tra i più è che alcune persone non si fidano dei “calcoli” fatti dal proprio gestore e vogliono verificare prima del pagamento; è capitato, infatti, che alcuni utenti abbiano ricevuto addebiti non corretti e che, quindi, preferiscano pagare di volta in volta. Il mondo è bello perché è vario, no?

Oggi proviamo ad entrare nel mondo delle utility grazie a Roberto Rossetti, Finance manager di Hera, tra le maggiori multiutility nazionali.

Roberto Rossetti

L’obiettivo di queste interviste (avrai magari già letto quella di Fabrizio Masinelli, Group Treasurer di di Panini) è quello di uscire dal seminato delle notizie di advertising e comunicazione che trovi su Engage e farti scoprire nuove professioni e ambienti di lavoro. Proviamoci.

Buongiorno Roberto, alla maggior parte dei nostri lettori, tutti con la testa nel mondo dell’advertising e comunicazione, se gli dici “utility”, gli viene l’orticaria perché non l’associano a realtà stimolanti e dinamiche. Che aria si respira in Hera? E quanto siete “digitali”?

Vi sono un po’ di preconcetti sul mondo delle utilities eh? A volte ci si ferma ad osservare solo la punta dell’iceberg ma, se si va in profondità, si rimane stupiti nel vedere quanta tecnologia venga impiegata nel settore. Hera è una realtà particolarmente dinamica ed è stata costituita con un una mission che poneva l’innovazione nel suo “dna”.
Vogliamo essere la migliore multiutility italiana per i suoi clienti, i lavoratori e gli azionisti, attraverso lo sviluppo di un originale modello di impresa capace di innovazione e di forte radicamento territoriale, nel rispetto dell’ambiente. Direi che la digitalizzazione è un pilastro della nostra quotidianità, oltre che del piano industriale: dalla e-mobility, allo sviluppo delle smartcity e degli smartgrid, passando per l’offerta delle diverse mobile app a disposizione dei clienti del gruppo (MyHera, Acquologo, Rifiutologo, etc.)

Diamo una dimensione all’azienda con un dato di pubblico dominio: quanto avete fatturato lo scorso anno?

Hera ha chiuso l’esercizio 2018 con un fatturato in crescita dell’8% a 6.626 Eur/mln.

Parlando di pagamenti, immagino che tra i vostri obiettivi vi sia quello di avere più domiciliazioni possibili, giusto?

La domiciliazione bancaria, o meglio il mandato SDD, rimane sempre l’obiettivo primario per una grande utility. E’ uno strumento storico, ma  ancora attuale e  sempre win-win sia per il cliente che per l’impresa, in termini di costo, tempo e automazione.

Ne abbiamo parlato brevemente: perché secondo lei c’è ancora una larga fetta di popolazione che non paga con l’addebito in conto? A me sembrano un po’ quelli che, in autostrada, fanno la coda al pagamento in contanti…

Diciamo che ci sono tre macro fattori da tenere presente che spiegano le file in autostrada per il pagamento in contanti o presso gli sportelli “fisici” a discapito dell’addebito in conto.
Il primo è che il contante in Italia ha una resilienza particolare, basta dare un’occhiata ai dati degli Osservatori Digital del Politecnico di Milano.
In secondo luogo, la domiciliazione bancaria presuppone una certa sicurezza e stabilità finanziaria da parte del cliente, ma viviamo in un mondo dove le nuove generazioni fanno fatica a trovare forme stabili di lavoro a medio lungo termine.
In ultimo bisogna lavorare molto bene sulla correttezza della fatturazione in termini di processo, tempistica, importi attesi. Proprio quest’ultimo aspetto ci pone tra le realtà che hanno maggiormente conquistato la fiducia dei clienti nell’attivazione della domiciliazione bancaria.

In questi ultimi anni gli strumenti di pagamento online hanno rafforzato la loro “dignità” quando, durante gli eventi di settori, li hanno definiti un “touch point” rilevante nel processo di acquisto. Quale ventaglio di soluzioni proponete?

Hera ha un proprio approccio omnichannel e offre un ventaglio di metodi di pagamenti sia legati al mondo fisico che digitale. L’idea di base è proporre al cliente un vestito quanto più possibile “su misura” anche per il momento del pagamento.  In particolare, sui canali digital e mobile abbiamo fatto un percorso di implementazione di nuovi metodi di pagamento “smart”.  Tra i pagamenti digitali di natura “bancaria” (IBAN Based) abbiamo introdotto il Click&Pay, CBILL, il Virtual Account (UniCredit), MyBank e Jiffy (Bancomat Pay).  Tra i wallet di pagamento basati su carte di credito (Card based) invece abbiamo adottato Masterpass, Amazon Pay ed Apple Pay.

Nel dialogo con alcuni suoi colleghi, mi stato detto che sono sempre alla ricerca di pagamenti innovativi da proporre alla propria utenza. Perché mettete in campo così tanti metodi diversi?

Diciamo che da un lato, dopo anni di relativa calma, il mercato dei pagamenti sta vivendo un vero e proprio rinascimento in termini di tecnologia, offerte e soluzioni. Dall’altro lato, il cliente finale è sempre più esigente, consapevole e libero di scegliere le modalità di pagamento a lui più adatte in termini di user experience, tempi e costi. In particolare le generazioni «Y» e «Z» (ovvero i digital native) sono sempre più connesse e disruptive e si affacciano allo spending e al consumo di beni e servizi con nuovi paradigmi e modalità. Una multiutility non può pensare di rimanere ancorata agli schemi consueti ma deve innovare anche sul fronte dei pagamenti.

Quali caratteristiche ricercate e valutate prima di proporre una soluzione (di pagamento) aggiuntiva?

Prendiamo in considerazione diversi fattori, dalla potenziale penetrazione dello strumento al “fit” con la nostra base clienti, senza scordare i costi per l’azienda in termini di commissioni ed implementazione. Penso che invece il cliente ragioni in termini di user experience, tempo e costi. Potenzialmente il processo di pagamento end-to-end non deve durare più di dieci secondi e non aver costi o commissioni per il cliente.

Storicamente finanza e marketing non vanno molto a braccetto. I primi sono quelli più “inquadrati” e che fanno le pulci alle richieste di budget dei secondi che, solitamente, sono più “creativi”. Eppure, a diversi convegni legati al mondo dell’e-commerce ma anche della comunicazione, hanno cominciato a fare capolino tesorieri, CFO, finance manager. I due mondi si stanno contaminando?

Tutti i mondi professionali si stanno contaminando, non solo il mondo della Finanza ed e-commerce o marketing. Personalmente sono convinto che la tecnologia e la digitalizzazione stiano cambiando molte regole del gioco. Nelle aziende, servono sempre più team interfunzionali, processi smart, organizzazioni lean e veloci. Le competenze, soggette sempre più ad una breve obsolescenza, diventano più orizzontali, o meglio a forma di “T”. Da un lato sono importanti le competenze verticali, ma vanno messe a disposizione nell’ambito di un’organizzazione o di un processo e quindi in “orizzontale”.

Facciamo un passo indietro. Che mestiere fa il “finance manager”?

Il Finance Manager si occupa di diversi aspetti. Un’area di focus è il funding, ovvero assicurare i fabbisogni finanziari a medio lungo termine dell’azienda, tramite la ricerca di strumenti di finanziamento competitivi in termini di durata, costo e size. Senza un’adeguata programmazione del funding, non si possono prendere decisioni a medio termine. Un’altra area di approfondimento è quella dei pagamenti e degli incassi ovvero quella che personalmente chiamo la “logistica efficiente” dei flussi di cassa. Come già indicato prima, in Hera cerchiamo di capire se possiamo migliorare strumenti, processi e sistemi a supporto del ciclo attivo e passivo dell’azienda.

Che percorso professionale ha fatto prima di arrivare in Hera?

Ho lavorato in diverse realtà multinazionali sia in Italia che all’estero ricoprendo diversi ruoli nella funzione Finanza di queste aziende.

Facciamoci del male. Nel mondo dell’adv e del marketing digitale alcune keyword e metriche ricorrenti possono essere: cpc, cpm, cpa, programmatic, display, CTR, ad exchange, behavioral targeting, conversion rate o bounce rate. Quali le “sue”?

Abbiamo diverse metriche sia legate al mondo del funding che dei pagamenti e incassi, ma per motivi di riservatezza non posso farne disclosure. Sicuramente monitoriamo da vicino quanti clienti passano ai mobile e digitalpayments.

Un responsabile di comunicazione o un pubblicitario sognano un messaggio o una campagna che lasci il segno. Che cosa sogna invece un finance manager?

Più che un sogno direi che il mantra a cui tendere per un finance manager sia vivere la quotidianità al meglio, guardando al futuro con serenità e ottimismo, in ogni condizione “metereologica”. Ovvero un finance manager dovrebbe fare in modo che l’azienda disponga sempre delle risorse finanziarie adeguate per tutti gli scenari di medio e lungo termine, sia per gestire gli investimenti ordinari del business che per eventuali acquisizioni. Considerando che le condizioni del mercato finanziario e bancario cambiano repentinamente e combinando questi continui cambiamenti esogeni con tutte le diverse scelte strategiche che per sua natura ogni azienda intraprende, un finance manager ha sempre nuove sfide quotidiane da intraprendere.

Ha studiato in Bocconi, con indirizzo in economia delle istituzioni e dei mercati finanziari. Aveva già le idee chiare fin da allora. Che differenze ci sono tra la teoria accademica e la pratica aziendale?

Non voglio cadere nei luoghi comuni ma l’acquisizione di un buon metodo e delle base teoriche ti supporta in diverse situazioni e condizioni. Il successo delle spedizioni in alta montagna (Everest, K2, etc.) dipende dal campo base, che nel mondo lavorativo è un po’ la qualità di quello che apprendi all’università. E’ vero che l’università italiana tende a sopravvalutare gli aspetti metodologici e teorici a discapito della pratica empirica ma, con adeguati “ponti” tra mondo universitario e azienda, il gap è velocemente colmabile e risolvibile se ci sono i giusti soft skill. Va detto che spesso in Italia non c’è un adeguato ecosistema di interscambio tra università e azienda.

Come rimane (professionalmente) informato/formato?

Uso un mix di fonti e canali. Anche qui scegliendo sia digitale che analogico: più che il contenitore scelgo il contenuto. Spazio dai quotidiani e riviste di settore agli ebook o i social network, in particolare Linkedin.  Da alcuni anni sto anche frequentando diversi webinar sull’innovazione digitale su una piattaforma professionale di una importante università italiana. È un metodo efficiente e possiamo dire “a kilometro zero” perché permette di arricchirsi di nuove competenze senza muoversi dall’ufficio o da casa. Tuttavia, gli strumenti che ultimamente mi stanno dando particolare soddisfazione sono gli audiolibri. Con un paio di airpods possono essere ascoltati dovunque e quindi permettono di fare proprio un contenuto ragionevolmente lungo in diverse condizioni e situazioni.

Infine, come si è trovato a rispondere a delle domande su un magazine digitale specializzato in comunicazione e pubblicità?

Come sosteneva Aristotele, l’uomo è per sua natura un animale sociale e quindi trovo normale dover interagire, spiegare, diffondere. Molto spesso più che avere un’idea brillante o una soluzione intelligente è utile saper comunicare in maniera efficiente e chiara quel contenuto in azienda, altrimenti è come non averlo. Ognuno di noi deve avere qualche arnese per la comunicazione e per la pubblicità delle proprie idee. Quello che trovo particolare in questo momento storico è che siamo in un ecosistema digitale in cui tutti si sentono infuencer, evangelist o blogger: i contenuti si moltiplicano, ma non necessariamente il valore.  Penso che i veri professionisti della comunicazione e della pubblicità conoscano una serie di tecniche e strumenti specifici per calibrare contenuto, canali, tempistiche. E’ necessario rifocalizzarsi e concentrarsi sulle cose che contano e che rimangono.