Programmatic senza confini

di Davide Corcione

Una finestra sulle evoluzioni e le nuove tendenze del mercato programmatico nel mondo, curata da Davide Corcione, Chief Operation Officer International di Tradelab, piattaforma indipendente per l’acquisto media in programmatic, per trarre spunto da altri paesi ed anticipare i cambiamenti in Italia.

La Blockchain può rivoluzionare il mondo dell’advertising?

La blockchain è indiscutibilmente uno dei temi del momento e lo sarà probabilmente anche nei prossimi anni.

Il quotidiano The Economist l’ha definita “la prossima grande rivoluzione”. IBM sostiene riscriverà il futuro del business. Marc Andreessen, informatico e imprenditore statunitense, co-fondatore di Mosaic e Netscape, la considera l’invenzione più importante dopo internet.

Stando alle cifre presentate da uno studio effettuato da Market Reports Center, gli investimenti su questa tecnologia sono destinati ad aumentare nel tempo. La società di ricerca ha infatti stimato che il mercato della blockchain a livello globale, valutato lo scorso anno 708 milioni di dollari, arriverà a valere 60,7 miliardi di dollari nel 2024.

Ma che cos’è la blockchain e come funziona? Ma soprattutto qual è il suo impatto sul mercato dell’advertising?

La blockchain è un registro pubblico e distribuito composto da “blocchi” in grado di certificare, approvare e archiviare le transazioni che avvengono tra due parti in modo efficiente, verificabile e permanente.

Per la sua natura aperta, il sistema non è gestito da server proprietari, ma da nodi distribuiti, ovvero i computer fisici partecipanti alla blockchain.

Il punto di forza di questa tecnologia sta proprio nella sua struttura decentralizzata: nessuno la possiede realmente perché si trova su tanti dispositivi e server sparsi nel mondo. In questo modo si ha così la sicurezza per tutte le transazioni effettuate che a loro volta sono crittografate, verificate e autorizzate da utenti multipli.

Per molti il termine «blockchain» è sinonimo di bitcoin, la moneta elettronica creata nel 2008 da Satoshi Nakamoto. È una connessione che viene naturale fare, ma le criptovalute non sono l’unico ambito di applicazione della blockchain.

In qualità di potente tecnologia di ledger (registri pubblici) distribuiti, la blockchain può potenzialmente essere declinata in molti settori di business.

Blockchain e advertising

Tra le industry che iniziano a sperimentare questa tecnologia troviamo anche quella del digital advertsing. Recentemente IAB ha portato il tema centro dell’attenzione del mercato del media online creando prima un tavolo di lavoro e successivamente un whitepaper con l’obiettivo di individuare nuovi ambiti di applicazione nel mercato pubblicitario della blockchain puntando a costruire standard dell’utilizzo della tecnologia anche in ambiti come l’anti-frode e le misurazioni.

Diversi player si stanno muovendo per trovare il modo di applicare questa tecnologia a temi generali, come l’acquisto di spazi pubblicitari, e quelli più sensibili per il mercato, come lo scambio sicuro e trasparente di dati per la targettizzazione degli utenti.

Tramite blockchain si può, per esempio, registrare quante volte un banner pubblicitario viene visto e la natura del traffico.

A questo proposito la start up americana MetaX ha inventato un protocollo, chiamato AdChain, che utilizza la blockchain per tracciare le impression in tempo reale, e fornire ai marketer uno strumento per capire l’efficacia dei loro banner pubblicitari.

Anche il big dei media Mindshare ha iniziato a investire sulla tecnologia siglando nel 2017 una partnership con  Zilliqa (leggi l’articolo) una startup di Singapore che ha creato delle soluzioni su blockchain contro le fake news e a protezione della sicurezza dei dati sulla rete.

Guardando al nostro mercato Comcast ha recentemente sviluppato con Mediaset, e una serie di altri player, una piattaforma per la pubblicità data-driven basata sulla blockchain grazie alla quale i broadcaster potranno mettere i propri dati a disposizione del mercato pubblicitario attraverso una piattaforma condivisa, senza perderne la proprietà e nel rispetto della privacy.

Anche UPA, l’associazione che rappresenta le aziende che investono in pubblicità, durante la sua ultima assemblea annuale si è dichiarata molto interessata alla possibilità di utilizzare la Blockchain per accrescere la trasparenza nell’ambito del programmatic advertising avviando un progetto sperimentale di controllo delle campagne.

Le limitazioni attuali

Se da una parte la blockchain sembra poter offrire sia agli editori che agli inserzionisti una soluzione per affrontare i temi di trasparenza e frode pubblicitaria, dall’altra però esistono ancora molti limiti legati al suo utilizzo.

Quello che è il punto di forza della blockchain, la decentralizzazione, è anche un punto debole se applicato al mondo del digital advertising.

A causa della sua natura distribuita, dove le transazioni vengono verificate e approvate dai “miners” in tutto il mondo (i miner sono coloro i quali mettono a disposizione potenza di calcolo per approvare le transazioni e in cambio ottengono valute virtuali), questa tecnologia non è in grado di analizzare e processare in tempo reale e in maniera rapida le transazioni pubblicitarie.

Attualmente il tempo di elaborazione delle transazioni affinché vengano validate e inserite all’interno di un ledger (registro pubblico distribuito usato dalla blockchain per registrare le transazioni) è intorno ai 20-30 secondi. Considerato che il tempo di risposta di una pubblicità è di pochi millisecondi, la blockchain è ancora troppo lenta per essere considerata a tutti gli effetti un tool per la prevenzione della frode e per la validazione delle transazioni in tempo reale.

Attualmente viene più utilizzata in “post-campagna” per validare e autenticare (in maniera molto relativa) le transazioni solo una volta eseguite.

Come dicevamo prima, una volta convalidati e approvati i blocchi che costituiscono la blockchain non possono più essere modificati. Per una campagna digitale, allo stato attuale delle cose, questo significa che una volta stabilita a priori la transazione non c’è margine né per eventuali ottimizzazioni nel corso della campagna o per l’implementazione di soluzioni nell’ottica di un miglioramento delle performance.

La blockchain deve inoltre ancora affrontare le difficoltà legate alla sua adozione su larga scala. Per sua natura questa tecnologia ha bisogno di raggiungere una massa critica di utenti prima che funzioni correttamente.

Se da un lato l’adozione su larga scala è un problema che può essere facilmente risolvibile, dall’altro siamo invece ancora molto lontani prima che ogni player nel mercato investa il tempo e le risorse necessarie per impegnarsi su questa nuova tecnologia.

Nel suo insieme, la blockchain è ancora agli inizi e ha ancora molte cose che devono essere sistemate prima che venga adottata su larga scala. Ma non c’è dubbio che questa tecnologia cambierà il modo in cui molte aziende gestiranno le transazioni e il digital advertising non farà eccezione.

L’approccio migliore per integrare questa tecnologia è quello di considerare sia le sue potenzialità sia i suoi limiti per produrre un’innovazione reale e sostenibile.