Data-Driven Ideas

di Valerio Franco

Valerio Franco aka Mr. White, è l'evoluzione moderna e contemporanea della quasi estinta specie degli Strategic Planner. Fondatore e Chief Innovation Officer di Hallelujah, la prima agenzia italiana di data-driven-ideas. Già Partner & Strategy Director di Enfants Terribles + ebolaindustries, Valerio è da oltre 10 anni in prima linea nello sviluppo di strategie e progetti di comunicazione tra i più innovativi e sperimentali del nostro Paese. Insegna Marketing Non Convenzionale e Virale all’Accademia di Comunicazione di Milano e in alcune Università in Italia.

Big data e sport: le sei regole per un oro data-driven

Ci eravamo lasciati prima dell’estate con il fenomeno “Pokemon Go”. Riprendiamo questa settimana il nostro appuntamento data-driven all’interno di questo blog, addentrandoci nel mondo dello sport con questa interessante review e “sei buoni consigli” per una medaglia d’oro data-driven, ad opera di Daniele Ciacci, digital strategist in Hallelujah.

Il connubio tra big data e sport non è nuovo, ma ha acquisito nuova rilevanza dopo il successo del film “Moneyball”. Il film si basa su un libro del 2003 e racconta la storia vera del general manager degli Oakland Billy Beane: una storia affascinante, che adesso forse non stupisce più, dove un Brad Pitt in versione “allenatore” di baseball combatte contro gli stereotipi della vecchia guardia basando le proprie scelte su complessi algoritmi prima che su opinioni personali. La relazione tra big data e sport si è fatta sempre più stringente, soprattutto oggi che è possibile tracciare – tramite wearables e devices – qualunque gesto atletico e frazione di partita o evento sportivo, ricavandone insight preziosi per strategie future. La squadra di canottaggio inglese ne è la perfetta evidenza, in quanto dal 1984, grazie anche alle infinite modifiche sulla struttura delle imbarcazioni, tutte derivate da un’approfondita analisi del comparto tecnico di Siemens e SAS riesce a portare alla regina almeno un oro olimpico. Almeno uno appunto, perché nelle scorse Olimpiadi in quella disciplina ne hanno vinte una dozzina.

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I dati, big data e la loro analisi smart nello sport possono quindi diventare fonte di vantaggi competitivi prestazionali e strategici indiscutibili. Ma oltre ai big data relativi allo sport in questi termini, c’è un secondo tipo di big data che riguarda invece la fruizione dell’evento di sportivo: visualizzazioni, canali, interazioni, numeri che diventano contenuti e storytelling. Il digital – dai social network alla Smart TV al Second Screen – ha permesso di studiare in modo più approfondito chi guarda lo sport: la squadra che tifa, a che ora predilige guardare i match, le modalità di fruizione dei contenuti e molto altro. L’analisi ed elaborazione dei big data può essere quindi un vantaggio competitivo anche per chi vuole comunicare lo sport, brand sport-related e non solo.

E le Olimpiadi di Rio 2016 lo hanno confermato: il digital è imprescindibile, Rio 2016 è stato infatti il primo evento sportivo globale ad essere vissuto integralmente sui social network. Twitter ha dichiarato 187 milioni i tweet scritti sulla manifestazione, capaci di generare 75 miliardi di impression. Su YouTube Rio 2016 ha avuto un’eco maggiore degli ultimi 6 Superbowl! Cifre da capogiro. Il mezzo digitale così non è più secondario a quello televisivo, ma pressoché primario nella comunicazione sportiva. E in questa sede entra in gioco un nuovo fattore: la contemporaneità. Quelli di Dimension Data, per il Tour de France 2016 hanno compreso questa necessità ricreando una mappa del giro, divisa per tappe, con GPS-live-tracking e una schermata digitale che rendesse l’evento appetibile anche in rete. Analogamente, per servire in maniera ottimale i migliaia di fan interessati al torneo di Wimbledon e degli US Open, questi eventi tennistici hanno deciso di appoggiarsi alla piattaforma Watson, sviluppata da IBM, consentendo di muoversi tra le centinaia di migliaia di contenuti social e digital che l’evento ha generato, per rispondere e tracciare i trend di conversazione e, quando possibile, per anticiparli (come per la vittoria della squadra canadese ai quarti di finale del torneo inglese).

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Big data e sport stanno entrando in una nuova forma di relazione, connessi da due parole: data-driven, ovvero possibilità di creare e vivere esperienze uniche, immersive e personalizzate a multipli livelli. Gli allenamenti sono iper-personalizzati a seconda degli obiettivi e della struttura fisiologica dell’atleta, le infinite possibilità degli esiti delle diverse strategie sono vagliate da strumenti di calcolo, la fruizione stessa degli eventi genera insight che possono indirizzare la comunicazione verso un ritorno netto. Una nuova frontiera, estremamente stimolante e sfidante. Ed è quest’ultima la strada su cui lavorare in termini di comunicazione.

Così, partendo anche da un recente studio elaborato da Google e aggiungendovi la nostra esperienza costruita nel tempo lavorando con brand come Nike e adidas in primis, abbiamo provato a individuare 6 regole o principi guida per una comunicazione data-driven nello sport:

1) Data-driven-Storytelling. I dati oggi raccontano storie. Ma abbiamo imparato a raccontare storie data-driven? Siamo inondati da infografiche che incastrano i dati più disparati senza mettere l’accento sulle correlazioni che li legano. Manca quel fil rouge che dà senso e visione alla mera descrizione del dato. La scienza del Data Storytelling va di pari passo con la Data Visualization, ma sono cose distinte. Perché la prima restituisce una trama che rende la visualizzazione comprensibile. Un esempio? Andate a vedere questa infografica dei Cartesiani sui Campionati di calcio Europei.

2) Sii funzionale, sii interattivo. Il dato può essere presentato in mille modi diversi, ma l’acronimo KISS rimane imperativo: “Keep It Simple Stupid”. Inoltre, variando il dato in tempi rapidi (chilometri percorsi, calorie bruciate, velocità di crociera, ecc) è necessario che le stesse rappresentazioni siano interattive e seguano l’andamento della metrica. Solo così si creano contenuti aggiornati che i lettori potranno interrogare in ogni momento.

3) Non raccontare lo sport, raccontane la cultura. Inutile far vedere, dopo una gara di scherma, uno spot che rappresenta una gara di scherma. Lo sport non è solo un’attività: pertiene alla sfera emotiva della dedizione, del sacrificio, dell’impegno. Attorno ad esso si generano eventi, film, linguaggi, storie, nuovi contenuti in grado di espandere l’esperienza e la sua rilevanza. Usando questi si entra più in intimità con chi osserva, con risultati di tutt’altro tipo.

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4) Misurazioni in real-time = Contenuti in real-time. Pubblicare il contenuto giusto al momento giusto è sicuramente chiave in questo settore e oggi dobbiamo imparare sempre più a farlo in tempo zero. Ma senza un’analisi a supporto quasi contemporanea si rischia di allocare i budget su contenuti che, dopo un primo impatto, cadono già nel dimenticatoio. Misurare le performance e adattarsi dinamicamente agli eventi sono sicuramente due fattori indispensabili.

5) Personalization. Non mancano applicazioni e servizi che misurano le proprie performance sportive. Attorno ad esse possono generarsi un mondo di messaggi “stratificati” basati non più soltanto sui dati demografici, ma anche sulla frequenza degli allenamenti, sulle categorie bruciate, sulla durata dell’allenamento, sul dislivello percorso e in generale sulla località dove avviene il tracking. Clusterizzare un target su questi comportamenti e avere un accesso all’utente mentre sta svolgendo un’attività fisica significa intercettarlo in un micro-moment ben definito, quando l’utente stesso è interessato a contenuti rilevanti in ambito sportivo.

6) Non solo comunicazione, ma marketing. Pensate alle possibilità di evoluzione del prodotto che un sistema di tracciamento può avere se implementato nei dovuti device o creato su supporti ad hoc. In una parola, wearable, in una sigla, IoT. L’Internet Of Things apre a futuri visionari, nei quali a ogni azione dell’utente potrebbe conseguire la rilevazione di un dato utile allo sviluppo del prodotto, della comunicazione o perfino di una nuova esperienza.

Queste regole sintetizzano bene alcuni dei “punti chiave” da considerare quando si pensa alla costruzione di idee data-driven legate allo sport. Naturalmente, maggiore sarà la quantità dei dati raccolti e la nostra capacità di interrogarli e rielaborarli in maniera smart, maggiori saranno le possibilità di comunicare in maniera efficace. Non è però necessario diventare complicati per sviluppare un’idea vincente, anzi: la semplicità di un’insight semplice – ancorché derivante da analisi complesse di dati – è sopra a tutti la regola aurea. D’altronde, durante le Olimpiadi fissavamo tutti il medagliere, che poi è la cosa più semplice che c’è: contare le medaglie. That’s easy!

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