ProgrammaticAmente

di Greta Barsanti

Managing Director di Sociomantic Labs Italia, lavorava nel mondo della pubblicità offline - che lei chiama réclame - quando ha scoperto, quasi per caso, che il digital marketing era la sua strada. Oggi, insieme ad altri professionisti appassionati, condivide l’obiettivo di contribuire allo sviluppo di una cultura digitale e la Programmatic Display è una delle nuove opportunità.

Big Data? Go Smart, before you go Big!

In Italia, come negli altri mercati, sembra essere arrivato l’anno dei Big Data… lavorando nel Marketing, probabilmente sentirete parlare ogni giorno. Come è accaduto con il Mobile, per il quale “ogni anno è quello del Mobile” da almeno 3 a questa parte – i Big Data non sono una moda del momento, ma un asset di enorme valore e crescente importanza per i marketer che vogliono “mettere il cliente al centro”.

Ma…cosa sono, i Big Data? Tecnicamente, si tratta della mole di informazioni generate da un’organizzazione, che include dati strutturati e non strutturati. Ultimamente, insieme alla curiosità e alla consapevolezza che la partita si sta spostando su questo piano, arrivano le domande, come “Ne ho veramente bisogno all’interno della strategia?”, oppure “sì, ma come”? E, ancora “se non li ho, sono tagliato fuori?”

Infatti, è risaputo, strutturare e dare ordine a questi dati, per ottenere quelli giusti da mettere “a lavoro”, non è un rapido, né indolore. Per questo molti potrebbero rinunciare, o comunque avviare i lavori in data da destinarsi.

Ma, davvero, per generare più revenue, i Big Data sono la migliore, per non dire l’unica opzione, per i Marketer?

La risposta è no: le aziende hanno tanti dati in loro possesso pronti da utilizzare subito per raggiungere gli obiettivi di revenue e per ottenere una maggiore efficienza. Gli anglosassoni li chiamano Smart Data e, rispetto ai cugini Big, sono praticamente tutto quello che vi serve per mettere il cliente al centro della relazione con il vostro brand e offrirgli oggi stesso una comunicazione personalizzata, rilevante e, per voi, costo-efficiente.
In pratica, e ai fini delle attività di Digital Marketing, dove potete reperire gli Smart Data? Le sorgenti sono innumerevoli, ad esempio i sistemi CRM, lo storico acquisti, le interazioni di marketing (es. iscritti o no alla newsletter), i dati di revenue. Nel caso, poi, dei canali di real-time marketing come la Programmatic Display, essi possono includere anche flussi di dati in tempo reale, come quelli che riguardano il comportamento degli utenti del sito, le performance del negozio online, oltre alle performance delle campagne stesse.
Altri esempi di Smart data? L’iscrizione a programmi di loyalty, il tasso di aperture delle email, la frequenza di acquisto e l’ordine medio, fino alla multi-canalità, che porta a usare i dati e le informazioni dagli store fisici.
Se poi aggiungete i dati di yield e revenue, potrete attuare strategie articolate, basate sulla possibilità di identificare i prodotti il cui prezzo può essere aumentato, di capire come gestire gli sconti e le offerte assecondando la stagionalità, come accrescere la marginalità usando i prodotti “white label”, e così via.
L’ostacolo, come l’opportunità, sta all’interno delle stesse organizzazioni! Tuttora, infatti, la maggior parte dei dati risiede e viene gestita secondo la logica dei silos: separati, tipicamente tra Brand/Marketing e Vendite, con il risultato, noto ai più, che la maggior parte dei sistemi di CRM invia offerte e messaggi costruiti attorno a segmenti di clienti profilati per categorie e non, come potrebbe essere, in relazione a dati di maggior valore.

Dall’altra parte, gli obiettivi di revenue management sono focalizzati sulla massimizzazione del profitto, oltre che basati da un lato sul controllo dell’inventory e dall’altro sulle best practice relative a promozioni e sconti: in definitiva, senza la giusta attenzione ai bisogni dei clienti. La combinazione intelligente degli Smart Data che permette, di gestire attività di digital marketing altamente personalizzate, dà ai marketer la possibilità di indirizzare messaggi e offerte personalizzati a livello individuale, basandosi su preferenze, storico e desideri. Al tempo stesso si coltiva la fidelizzazione, generando il valore del cliente nel tempo.
Bene, da dove si inizia? La verità è che, quando si tratta di azionare i dati, pochi canali lo fanno meglio della Programmatic Display: la tecnologia impara in tempo reale dai comportamenti di navigazione e acquisto e gli algoritmi in real-time aiutano i marketer a prendere decisioni di marketing corrette, basate sia sui dati ottenuti in tempo reale che sullo storico individuale.
In pratica, potrebbe succedere questo: 
Anna cerca un nuovo appartamento a Milano usando un classico sito di classifieds. Inserisce il CAP e inizia a guardare le offerte, ma a un certo punto esce dal sito.
I dati del CRM mostrano che Anna è una utente fidelizzata del sito con un elevato potenziale di valore nel tempo, in quanto il suo storico indica che, negli ultimi 5 anni, ha cercato 2 appartamenti attraverso la piattaforma e ha inviato anche una raccomandazione a un amico, due anni prima. I dati relativi al comportamento di ricerca di Anna sono ottenuti in real-time e il suo profilo aggiornato mostra che si è sposata da poco e, rispetto al passato, adesso vorrebbe acquistare la casa invece di affittarla. Al tempo stesso, due degli appartamenti visti da Anna sono gestiti da agenzie sulle quali il sito ha dei margini di profitto molto alti.
Cosa sono tutti questi elementi, se non Smart Data? Una piattaforma avanzata di Programmatic Display sarebbe in grado di acquisirli e contattare Anna mostrandole il prodotto giusto (in questo caso gli appartamenti) al momento giusto (quando sembra avere interesse e attenzione da dedicare alla ricerca della nuova casa online), all’interno del device giusto (che, in questo caso, potrebbe fare la differenza), acquistando gli spazi al prezzo giusto (per uno user ad alto valore, il sito di classifieds potrebbe avere persino interesse a pagare un prezzo più alto per raggiungere Anna).

Il risultato? Annunci via Programmatic Advertising 100% personalizzati destinati solo ad Anna, che sarà contenta di trovare l’appartamento dei sogni, mentre il sito classifieds potrà accrescere i suoi margini insieme all’efficienza e all’efficacia delle sue campagne di advertising.
Il fatto è che non è una favola, ma un sogno già divenuto realtà per molti marketer.

Faccio un esempio concreto? Attraverso la segmentazione della propria base clienti (utilizzando i dati contenuti nel CRM), il sito retail Bilna.com ha fatto targeting di una parte della sua clientela, le neo-mamme che, dopo la nascita dei loro bambini, hanno visualizzato banner contenenti nuove offerte rilevanti, perché coerenti con la loro nuova condizione. La capacità di utilizzare i dati storici contenuti all’interno del CRM ha permesso a Bilna di definire una strategia di advertising precisa: da un lato, investimenti sui nuovi utenti del sito e, dall’altro, focus sui clienti esistenti a più alto valore potenziale (CLV) nel tempo.
L’utilizzo dei dati di CRM ha reso possibile una personalizzazione accurata delle creatività per ogni Impression vinta via RTB e, di conseguenza, si è ottenuta una notevole crescita dell’efficienza del budget in confronto alle precedenti strategie di display advertising.

Morale della favola: integrare gli Smart data è una opportunità concreta per i marketer di definire una strategia di comunicazione customer-centrica e, al tempo stesso, per raggiungere i loro obiettivi di revenue in una maniera più efficiente.

Di conseguenza, perché non darsi tregua con i Big Data e iniziare, oggi stesso, a fare Smart Marketing?