ProgrammaticAmente

di Greta Barsanti

Managing Director di Sociomantic Labs Italia, lavorava nel mondo della pubblicità offline - che lei chiama réclame - quando ha scoperto, quasi per caso, che il digital marketing era la sua strada. Oggi, insieme ad altri professionisti appassionati, condivide l’obiettivo di contribuire allo sviluppo di una cultura digitale e la Programmatic Display è una delle nuove opportunità.

Attribuzione Last-Click: Last Click, Last Choice

Esiste un sistema di attribuzione in grado di portare benefici all’eCommerce Marketing?

Forse aprire un post con una domanda non è la best practice, ma voi, come misurate il ritorno sull’investimento delle vostre attività di online marketing?

Questo è un tema sempre caldo e controverso per chi si occupa di eCommerce, e sempre più hanno iniziato a capire che il modello di attribuzione più utilizzato, il Last-Click, non valorizza il contributo dei diversi touch point utilizzati nel marketing mix. Questo approccio, infatti, oggi sembra non essere più sufficiente, in quanto le attività di online marketing che molti merchant attivano (e non solo i pure player) sono molte e diverse tra loro.

Come la mettiamo, infatti, quando si verifica il caso di un cliente che: vi ha trovati attraverso il motore di ricerca, ha cliccato sull’offerta che gli avete mandato via newsletter, ha inserito il nome del vostro negozio online nel browser e, finalmente, ha completato l’acquisto cliccando su un banner personalizzato qualche giorni più tardi?

Il modello Last-click dà il credito della conversione al touch-point finale senza considerare tutti gli altri passaggi/click che hanno portato alla conversione. E’ come dire bravo solo a chi ha toccato per ultimo la palla e fatto goal, dimenticandosi di chi gliel’ha passata lungo il campo, oltre che del mister che ha disegnato la strategia di gioco.

Questo modello, ancora così diffuso nella nostra industry, alla lunga impatta sul pricing model e, liberi di crederci, sulla vostra capacità di definire correttamente gli investimenti.

Nel caso di modello a Cost-Per-Order (CPO), la vita è facile, ma solo all’apparenza: il modello Last-click è lineare e il CPO obiettivo viene raggiunto automaticamente. Bello. Però nel medio-lungo termine, il modello last-click comporta il rischio di farvi investire più del necessario in un canale o con un vendor che si posizionano sempre allo stesso punto della catena del valore. Provate a scalare i volumi mantenendo un costo efficiente: le cose si complicano.

D’altro canto, se state pagando il vendor sulla base di un modello a cost-per-click (CPC) o cost-per-mille (CPM), avrete realizzato che per raggiungere il CPO target dovete continuamente aggiustare le metriche di remunerazione per seguire le dinamiche di mercato, continuando a non considerare i canali che “assistono” nella generazione della conversione.

Come andare oltre? Passando a un modello più sofisticato, che tenga in considerazione il customer journey. In Sociomantic affrontiamo quotidianamente questa discussione con i nostri business partner e, soprattutto nei mercati più avanzati, vediamo che sempre più Marketer hanno imparato bene come misurare il successo delle loro attività Digitali e, per farla breve, sono diventati più smart dei loro competitor!

Così adesso vi parlerò del “segreto del loro successo” sperando di fornire una prospettiva diversa a chi si sta domandando se, come e perchè abbracciare un sistema di attribuzione più evoluto. E quale.

Torniamo all’esempio di cui sopra: il cliente che via ha trovato tramite motore di ricerca e, dopo N passaggi, alla fine ha effettuato l’acquisto dopo avere cliccato un banner. Secondo le logiche del modello Last-click, il 100% del valore viene dato a quest’ultimo ultimo touch point.

Quindi: sei un Marketer, investi in diversi canali e con più vendor per canale. Come fai, in un mondo “Last-click”, a definire il valore degli altri, altrettanto importanti, punti di contatto?

Il CPO, in uno scenario così complesso, deve essere allocato e pesato in maniera adeguata, tenendo in considerazione tutti i canali di marketing coinvolti nel viaggio del consumatore fino alla conversione. Il modello di attribuzione basato sul “customer journey” consente di assegnare un valore a diversi canali rispetto a ogni singola conversione.

La parte delicata sta nel decidere come pesare i diversi click-to-conversion. Qual è il più importante all’interno del customer journey che ha portato a quella conversione? Onestamente, non c’è una risposta universale a questa domanda, perchè dipende dal vostro business model. Possiamo fare alcune ipotesi, sulla base dell’esperienza:

  • Modello “first e last-click”, dà maggior peso al primo e all’ultimo click e meno agli intermedi: il primo, perchè è il punto di contatto che ha attivato il processo di conversione, l’ultimo click perchè è quello che chiude il processo. Dovessimo farne un grafico, otterremmo una curva che assomiglia a una campana.
  • Modello “time to conversion”: un click è pesato in relazione al tempo trascorso fino alla conversione e, nella maggior parte dei casi, pesano di più i click più vicini alla conversione stessa. Secondo questo approccio, il SEO avrebbe il peso minore, seguito dall’email marketing e dalla display che, invece, avrebbe il peso maggiore.

Esistono altre variazioni sul tema “pesare i click”. Il suggerimento è che ciascun marketer consideri la sua curva di attribuzione in relazione al ciclo di vendita e al business model del proprio negozio online. In ogni caso, tutti i marketer dell’eCommerce dovrebbero allocare con attenzione il CPO e, di conseguenza i loro investmenti, focalizzandosi su canali e vendor che realmente performano meglio.

Qualche suggerimento pratico

Se decidete di utilizzare il modello di attribuzione “Customer Journey”, applicate queste eccezioni:

  1. Escludete dall’attribuzione i click legati alle ricerche di brand da Paid Search e SEO: i browser adesso sono costruiti intorno al fatto molti user cercano direttamente il brand e non inseriscono più l’intera URL.
  2. Distinguete tra effetti di branding e performance: alcuni canali come il retargeting e alcuni affiliate marketing mostrano creatività grafiche. Indubbiamente gli effetti view-through hanno valore per il branding, ma non dovrebbero essere presi in considerazione per la performance. Invece, implementate un parametro di attribuzione aggiuntivo per il branding in relazione a questi canali.
  3. Ricordatevi che voucher e codici sconto hanno effetto sul totale vendite: pesateli adeguatamente.
  4. Fate fine-tuning degli investimenti per canale e vendor: l’attribuzione è il primo passo, ma l’aggiustamento dello spend sulla base delle evidenze dell’attribuzione è la vera nuova frontiera…e di questo parlerò la prossima volta!