Lean Intelligence

di Mirko Migliorati

Nell’era della Lean Economy, anche il marketing si adegua a questa nuova visione, diventando snello, pensato per ridurre ogni spreco ed essere sempre più efficace. E' a questa tipologia di marketing che Mirko Migliorati, fondatore di Bluedog, si ispira aiutando ogni giorno i suoi clienti a generare business tramite i canali digitali.

L’approccio lean del content marketing

Migliorarsi continuamente è il principio della natura umana. D’altronde, che cos’è la storia dell’uomo se non un continuo trasformarsi? Vale lo stesso per la filosofia del Kaizen, introdotta negli stabilimenti Toyota negli anni ’60.

Kaizen è una parola giapponese composta da due termini kai, che significa cambiamento, e zen che sta per buono. La sua vision si fonda su un rinnovamento a piccoli passi, da attuare giorno dopo giorno, con continuità, in radicale contrapposizione con il concetto di innovazione e rivoluzione.

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Una vision che si presta perfettamente al futuro del content marketing.

Pensiamoci, oggi più di 4 miliardi di persone utilizzano internet, si informano, cercano soluzioni a problemi ogni giorno. Consumiamo più contenuti di quanti ne abbiamo mai avuti prima e ce ne dimentichiamo facilmente se non in grado di catturare la nostra attenzione.

Per questa ragione il contenuto dev’essere sottoposto a costanti strategie di ottimizzazione e misurazione dei risultati.

Content marketing: l’arte di creare fiducia

Secondo il Content Marketing Institute, il content marketing è la “tecnica volta a creare e distribuire contenuti pertinenti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience ben definita e circoscritta, allo scopo di portare i clienti a compiere azioni profittevoli”.

Più pratica ed efficace è invece la definizione di Jayson DeMers su Forbes che spiega il content marketing come la capacità di “fornire informazioni o contenuti di valore a clienti e potenziali clienti allo scopo di costruire fiducia, branding, consapevolezza, ed un atteggiamento positivo”.

Due i concetti chiave che emergono da entrambe le dichiarazioni:

  • creare contenuti di valore per un pubblico specifico;
  • scriverli per uno scopo.

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Il primo obiettivo del content marketing è informare, suggerire, proporre soluzioni e vantaggi ai clienti per instaurare un rapporto di fiducia duraturo e proficuo. Il secondo è vendere.

Content marketing: da dove partire?

Nel content marketing non ci sono trucchi, ma precisi processi di progettazione, realizzazione, controllo e ottimizzazione che rispondono a chiari obiettivi strategici.

Anche in questo caso gli analisti del Content Marketing Institute fanno scuola, spiegando che gli obiettivi più importanti per chi produce contenuti sono: al primo posto lead generation, seguito a ruota da vendite, lead nurturing e brand awareness.

A seconda dell’obiettivo da raggiungere, ogni contesto aziendale metterà a punto delle azioni mirate al fine di direzionare il traffico sui canali, garantire la coerenza dei contenuti, monitorare i risultati e ridurre il gap tra performance attuale e performance desiderata.

Individuate obiettivi specifici e misurabili.

Esempio:

  1. Obiettivo generico: Voglio aumentare le vendite.
  2. Obiettivo specifico e misurabile: Voglio aumentare del 30% il numero di visitatori che richiede un preventivo per mezzo della chat, in un periodo minimo di tre mesi e con una spesa complessiva di 10K.

Nel secondo caso, ci troviamo di fronte ad un obiettivo chiaro, e come tale può essere associato ad uno o più Kpi che fungano da bussola lungo il processo di miglioramento continuo della nostra
strategia di comunicazione.

Ovviamente, non basta raccogliere dati e aggiungerli su un foglio di calcolo. È necessario analizzarli per scovare opportunità di miglioramento e capire qual è il percorso più pertinente per raggiungere i risultati. In questo, possono essere estremamente utili modelli di machine learning.

Content marketing e canalizzazione

Il content marketing è canalizzazione.

Gli utenti che non conoscono il brand dovranno essere raggiunti attraverso campagne mirate sui motori di ricerca e sui social. Altri che si sono iscritti alla newsletter seguiranno il percorso di lead nurturing dedicato. Altri ancora che hanno acquistato il vostro prodotto/servizio vorranno ricevere approfondimenti aggiornati.

All’imboccatura del nostro funnel (Top of the funnel) troveremo quindi i contenuti meramente informativi, creati per essere consumati velocemente, per catturare attenzione.

Addentrandoci all’interno dell’imbuto (Middle e Bottom of the funnel) troveremo invece argomenti che accendono nel visitatore un interesse e mirano a costruire e rafforzare l’autorevolezza del brand sugli argomenti trattati.

Più questi contenuti saranno in grado di creare aspettativa sul prodotto, tanto più alte saranno le probabilità di successo. Allo stesso modo, tanto più curata sarà la scelta del touchpoint (punto di contatto tra cliente e azienda) maggiori saranno le probabilità che un utente converta.

Il processo di ottimizzazione segue la logica del Kaizen: cambiare velocemente il contenuto per soddisfare le aspettative dell’audience e, quindi, i KPI di conversione.

Ricordate, la strategia del Kaizen si attua ogni giorno, a piccoli passi, con continuità. Per raggiungere i vostri obiettivi di comunicazione, avrete bisogno di avere al vostro fianco professionisti che condividano questa metodologia di lavoro e che sappiano sfruttarla a favore del vostro business.