L'anno del mobile

di Andrea Campana

Quali sono le sfide del mobile advertising? Ogni mese, la risposta è affidata a L’anno del mobile, il blog di Engage curato da Andrea Campana, CEO di Beintoo, la mobile data company italiana leader nell'utilizzo della localizzazione e del dato comportamentale ai fini advertising

Ad fraud, trasparenza e blockchain: l’industria dell’advertsing è pronta al cambiamento?

Nel 2018 le frodi pubblicitarie arriveranno a pesare per oltre 19 miliardi di dollari sulle casse degli advertiser, secondo uno studio di Juniper Research. Una vera piaga che affligge il panorama globale del programmatic advertising, dove i brand vedono sfumare una grossa fetta dei propri budget in traffico, app install, click e via dicendo, generati da bot.

E’ in questo scenario che Toyota – 1.78 miliardi di dollari investiti in pubblicità negli USA nel 2017 (fonte: Statista) – ha deciso di testare la strada della blockchain. I vantaggi in termini di trasparenza e abbattimento del rischio di frode sono ormai noti tra gli operatori del mercato dell’advertising, ma sono ancora pochi i big spender che hanno puntato davvero su questa tecnologia. La mossa del gigante automotive giapponese segna un vero punto di svolta.

La casa automobilistica recentemente ha condotto una campagna attraverso una piattaforma di blockchain advertising. Obiettivo: assicurarsi di non disperdere il proprio budget in traffico fake. Il risultato finale è stato un aumento del 21% delle visite al sito web di Toyota, rispetto a un annuncio pubblicitario simile realizzato senza appoggiarsi alla
blockchain. Secondo quanto riportato da AdAge, la tecnologia basata sulla blockchain è stata in grado di segnalare siti e app con un elevato livello di discrepanza tra impression e click, che indica frodi o infiltrazioni di bot, per trasferire budget a siti con prestazioni più elevate. Ora l’azienda intende estendere il suo accordo con la piattaforma partner oltre il test di tre settimane originariamente pianificato.

Perché la blockchain cambierà davvero il futuro dell’advertising è presto spiegato: grazie alle sue caratteristiche di trasparenza e decentralizzazione, può offrire un contributo notevole alla lotta contro le frodi pubblicitarie, che hanno inquinato in modo pervasivo il mercato a fronte di un sistema opaco e complesso di editori, piattaforme e agenzie. In un ipotetico mercato pubblicitario basato sulla blockchain, gli acquirenti e i venditori saranno in grado di verificare il posizionamento e la viewability di ciascuna impression di un annuncio, poiché per ciascuna di esse viene mantenuto un record su un corrispondente nodo della blockchain: in tal modo nessuna singola entità potenzialmente fraudolenta può apportare modifiche senza che quel record pubblico sia visibile a tutti. L’immutabilità è un altro grandissimo valore di questa tecnologia.

Ad un tema di trasparenza si aggiunge poi un elemento che potrebbe portare un ulteriore valore aggiunto al rapporto col cliente: la possibilità di premiare la sua attenzione e permettergli di avere un maggiore controllo sui propri dati attraverso sistemi di micro payments. I professionisti del marketing cercano spesso di accedere ai dati dei clienti o usarli per le proprie campagne pagando terze parti (come Facebook) per condividerne le informazioni. Ma la blockchain potrebbe consentire agli advertiser di utilizzare i micropagamenti per motivare i consumatori a condividere informazioni personali – direttamente, senza passare per un intermediario. Questo fattore, strettamente legato all’ambito originale in cui si è sviluppata la blockchain – e cioè quello delle transazioni – potrebbe offrire ai brand uno strumento in più per ingaggiare l’utente e accedere ai suoi dati con un approccio più trasparente, ogni volta che compie un’azione specifica, come scaricare un’app o compilare un form di richiesta di informazioni o altro.

L’affermarsi della blockchain in ambito pubblicitario potrà assestare un duro colpo al duopolio Google – Facebook, che nel 2017 ha divorato il 73% del mercato pubblicitario Usa (fonte: Pivotal). Se ora infatti la gran parte del giro d’affari è gestito da poche piattaforme con un approccio centralizzato, la tecnologia alla base della blockchain, che permette a soggetti di eseguire transazioni senza intermediazioni – che si tratti di bitcoin o marketing lead – potrà facilitare questo processo.

Una cosa è certa: con la fuga dal mercato di player come Unilever o Procter & Gamble – che hanno deciso di gestire internamente o ridurre la spesa pubblicitaria per ragioni di brand safety e dispersioni originate da sempre più frequenti episodi di frodi – tutta la industry sta virando verso parametri di maggiore trasparenza e misurabilità. La possibilità di offrire ai clienti questi valori farà la differenza in un panorama competitivo sempre più saturo e complesso. Mentre la tecnologia ha ancora una lunga strada da percorrere per servire l’industria pubblicitaria su larga scala, i segnali che ci arrivano dalle prime campagne ci indicano il cambiamento – in meglio – che dovremo prepararci ad affrontare.