DigiTags

di Paolo Mardegan

Specialista dei media digitali, nel 2007 ha fondato DigiTouch, agenzia innovativa di marketing multidevice che poi ha contribuito a quotare all’Aim a marzo 2015. E’ amministratore delegato del gruppo DigiTouch, presidente di E3 e consigliere di amministrazione di Performedia. Da Aprile 2015, consigliere IAB. Come saggista, ha scritto “Web 2.0 - marketing pubblicità” (Sprea, 2009) e “Mobile marketing: la pubblicità in tasca” (Fausto Lupetti, 2012)

Ad-Blocking: problema o opportunità?

In queste settimane la rete è stata inondata da articoli e commenti sulle nuove app e plug-in in grado di bloccare la visualizzazione di adv sia su desktop che su dispositivi mobili.

Il nuovo Apple iOS9 consente il blocco degli annunci per la versione mobile del suo browser Safari mentre, per quanto riguarda la navigazione da desktop, Firefox, Chrome, Safari e Internet Explorer offrono da tempo la possibilità di installare plug-in aggiuntivi che permettono di gestire le modalità di visualizzazione degli oggetti che appaiono sul web. E, tra questi, è molto popolare un gruppo di estensioni che “setacciano” il codice dei siti che stiamo visualizzando per impedire che vengano caricati gli annunci pubblicitari.

In linea di principio, legalmente e deontologicamente, i produttori dei browser possono includere nei loro prodotti il blocco della visualizzazione di annunci pubblicitari. E infatti è accaduto, ad esempio, per i pop up che, fino a due anni fa, invadevano le nostre pagine penalizzando la user experience generale. Ciò ha portato alla creazione dei pop-up blockers e, nel giro di pochi mesi, all’inserimento by default della funzione all’interno dei browser, bloccando di fatto solo alcune forme di pubblicità facendoci capire che se è vero che i software ad-blocker sono comuni fra i cosiddetti “power user” non lo sono certo per la gran massa dei navigatori. Perché allora tanta agitazione per un fenomeno tutto sommato simile? Perché si teme, in sostanza, che l’iniziativa di Apple diventi – come già accaduto in passato per alcune proposte della casa di Cupertino – la tendenza da seguire.

La tecnologia non modifica gli investimenti in adv

Curioso ma vero, la tecnologia non modifica i budget pubblicitari. La prova viene dalle statistiche che fanno presumere la scarsa probabilità di una diminuzione degli investimenti. Tutti i mutamenti tecnologici sono sempre stati legati a doppio filo con l’industria dell’adv (dalla radio, alla tv in bianco e nero a internet). Ma la cifra complessiva degli investimenti pubblicitari non è praticamente mai cambiata. A essere mutata è la suddivisione per medium della torta pubblicitaria. L’impatto e la crescita esponenziale delle nuove tecnologie digitali non ha fatto aumentare gli investimenti pubblicitari rispetto a quando il web non esisteva. La percentuale di adv spending è costante più o meno ovunque e si assesta sul cifre che corrispondono all’1-2% del Pil del paese di riferimento.

Pertanto, se i software che bloccano la visualizzazione di certi contenuti rendessero inefficace un intero cluster di forme pubblicitarie, la cifra di investimenti complessiva non sparirebbe… rispunterebbe da qualche altra parte, magari sotto altre forme. E quindi il concetto che gli ad-blocker costituiscono una minaccia per alcune aziende, significa che costituiscono la fortuna di altre.

La domanda sorge spontanea: chi vince e chi perde?

Certo si prefigura un cambiamento di scenario dove è possibile individuare tre tendenze.

  • Il display adv lascerà sempre più il posto al native advertising;
  • Le pubblicazioni/siti di media grandezza diminuiranno, in favore di publisher che sono o grandi a sufficienza per supportare sofisticate strategie di vendita o piccoli abbastanza da potersi sostenere con minimi introiti;
  • Un progressivo passaggio dal sito a piattaforme app mobile in grado di offrire al singolo utente un’esperienza più controllata.

Un annuncio pubblicitario è qualcosa che qualcuno pubblica (su un qualsiasi medium) perché qualcun altro ha speso dei soldi per farlo pubblicare.

I software per l’ad-blocking possono identificare gli adv network e anche impedire il caricamento e la visualizzazione di alcuni annunci ma non sono certamente in grado di leggere la mente e capire perché una certa storia/articolo viene pubblicato. Di conseguenza, le forme di adv che sono inserite fin dalla nascita nel contenuto stesso (da qui il termine “native“) saranno immuni dall’ad blocking così come è pensato ora.

In Italia, siamo sempre un pochino indietro nell’adozione delle novità ma negli Usa gran parte dell’informazione viene già fruita non sui siti o nelle app dei grandi quotidiani o dei grandi network ma attraverso i Discover channels di Snapchat pubblicati quotidianamente da giganti dell’informazione come Cnn, Espn, Cosmopolitan, Mashable eccetera. In questo caso i software di ad blocking non costituiscono alcuna minaccia perché gli utenti utilizzano l’app e non il web browser. Il che diventa un sistema win-win sia per gli editori che per le concessionarie, le agenzie e anche l’utente finale.

Il servizio Apple News, lanciato insieme al tanto dibattuto iOS9 (al momento della stesura non ancora disponibile in Italia) è un altro esempio di nuova modalità di fruizione delle notizie. Pare che – per usabilità e soprattutto velocità di visualizzazione – costituisca la nuova frontiera dell’informazione globale. Apple mostrerà le pubblicità direttamente dall’interno dell’applicazione quindi niente ad-blocker. Nemmeno tramite il sistema fornito da Apple stessa con il nuovo sistema operativo.

Gli ad-blocker non riguarderanno nemmeno il newsfeed all’interno della app di Facebook. E il colosso di Zuckerberg sta per distribuire “Instant Articles” che consente la possibilità di leggere gli articoli che vogliamo senza uscire dalla nostra bacheca. Nasceranno nuove realtà non di stampo 1.0 e nemmeno 2.0, ma formate da profili competenti su diversi fronti: scrittura creativa, psicologia, engagement, social media, tecnici sviluppatori, grafici visual, cool hunter, trend analyst, media analyst ma anche fotografi, video-maker esperti di linguaggio e comunicazione dei nuovi media digitali e altre figure professionali che magari oggi non esistono ancora. Non sappiamo ancora quali saranno esattamente i modelli di business che renderanno questi scenari sostenibili ma il trend è chiarissimo.

Utilizzando le nuove forme di native adv (esiste a tal proposito uno specifico comitato all’interno dello IAB Italia), il content è davvero custom poiché l’editore decide di pubblicare solo i contenuti pubblicitari – seguendo nuovi format – che desidera offrire ai suoi lettori, che ritiene siano davvero interessanti per chi condivide il suo sistema di valori. Gli inserzionisti pagheranno sempre più per campagne native, le agenzie cambieranno un po’ “anima” e costruiranno contenuti pubblicitari nativi e display eccezionalmente emozionanti (qualcosa si vede già ora) e i lettori preferiranno sempre più esperienze app-based che possano inviare notizie e informazioni in tempi rapidissimi attraverso un’interfaccia utente usabile e personalizzata.

Si apre la possibilità di di dare vita a nuove forme di comunicazione più accattivante, più personalizzata, più mirata, più valida e rilevante. Si prepara un nuovo modo di interazione con i device digitali che porterà a un’esperienza più appassionante, emozionante e creativa. Un’esperienza più emotiva e meno mediata che dia valore a un senso di presenza gratificante. E quando siamo costretti a usare la fantasia e la creatività, noi italiani siamo bravissimi. Forse è questa la vera speranza del nuovo decennio.