ProgrammaticAmente

di Greta Barsanti

Managing Director di Sociomantic Labs Italia, lavorava nel mondo della pubblicità offline - che lei chiama réclame - quando ha scoperto, quasi per caso, che il digital marketing era la sua strada. Oggi, insieme ad altri professionisti appassionati, condivide l’obiettivo di contribuire allo sviluppo di una cultura digitale e la Programmatic Display è una delle nuove opportunità.

Le 8 domande da fare alla vostra DSP per ottenere il massimo dalla Programmatic Display

La verità? Il mercato del Programmatic Adv / Real-time bidding non è affollato. Di più! E ho l’impressione che non sia ancora definitivo e completamente mappato.

Mettendomi nei panni di un marketer, capisco quanto sia difficile orientarsi e capire quale sia il vendor giusto per le necessità della propria azienda, quando decidete di inserire questa disciplina all’interno del vostro media mix. Avete ragione, se siete confusi e, forse, pensate che un vendor valga l’altro.

 

Nessuno conosce il business, i clienti, le strategie e gli obiettivi della propria azienda meglio di chi ci lavora. Inserire il Programmatic nel proprio media mix è parte della vostra strategia di business, perciò la scelta del vendor non può e non deve essere “emotiva”.

Come ho scritto in passato, non tutte le tecnologie programmatiche nascono uguali, ovvero non c’è una piattaforma “one-fits-all” e la scelta di uno o più partner deve partire da voi: i vostri obiettivi, la vostra strategia, i vostri KPIs.

Allora, come orientarsi e scegliere il vendor di programmatic advertising giusto?

La risposta è: fate le domande, quelle giuste. Queste 8 dovrebbero aiutarvi a sgomberare il campo dalle incertezze.

 

  1. Ampiezza dell’offerta: quali tipi di campagne offrite?

 

Il retargeting base — raggiungere gli utenti che hanno visitato il negozio per convertire la visita in acquisto – copre solo una parte del viaggio dell’utente, perchè lo “prende” quando è già partito il processo di acquisto: l’intenzione è espressa dalla visita al sito. Ma i prospect, quelli che stanno nel punto più alto del funnel? E i clienti esistenti, quelli che hanno già acquistato? La DSP deve essere in grado di aiutarvi a raggiungere l’intera target audience mettendo a vostra disposizione una gamma completa di campagne, che vi consentano di contattare gli user durante tutte le fasi del processo d’acquisto, quindi reach, prospecting, retargeting e loyalty, con un approccio customer-centrico al 100%.

 

  1. Dati di prima parte: come intendete sfruttare i miei Big Data?

 

Più sapete della vostra audience, meglio sarete in grado di gestire le relazioni con annunci personalizzati e rilevanti. Prodotti visti, preferenze, articoli aggiunti al carrello: l’utilizzo di dati comportamentali on-site è un ottimo punto di partenza, ma è solo una parte di quanto è possibile fare nel campo dell’advertising personalizzato. Infatti, i dati più “potenti” per la personalizzazione a livello individuale esistono già nei vostri CRM, o tra altri dati di prima parte in vostro possesso. Tassi di cancellazione, carrelli medi, iscrizioni alla newsletter, storico acquisti: sono dati strutturati, più facilmente accessibili dei Big Data e, per questo, pronti da utilizzare subito. Noi li chiamiamo Smart Data. I Big Data sono importantissimi, ma non essenziali in questa fase. Inoltre, visto che richiedono molto lavoro, se volete partire subito, con gli Smart Data avete tutto quello che vi serve. Se la vostra DSP non può supportarvi con l’integrazione di dati di prima parte, perderete l’opportunità di sfruttare una delle strategie di personalizzazione più potenti a vostra disposizione.

 

  1. Segmentazione: come mi aiuterete a lavorare su segmenti differenti di audience?

 

Quando si tratta di creare esperienze d’acquisto positive per i clienti, non esiste una soluzione one-fits-all. Per fare alcuni esempi pratici: uno user nuovo al sito ha aspettative e necessità diverse rispetto a uno che è cliente da tempo. Lo stesso vale per chi acquista un volo per partire in settimana, rispetto a chi prenota a giugno le vacanze di agosto. Un iscritto alla newsletter dovrebbe avere accesso a offerte differenti rispetto a chi non lo è. La DSP deve potere segmentare la vostra customer base in funzione dei bisogni e delle logiche dei vostri clienti, permettendovi di creare una relazione personalizzata, che incontri le loro aspettative, e di investire il budget correttamente rispetto al valore di ciascun gruppo di clienti/prospect.

 

  1. Mobile: come capitalizzate la sua crescita esponenziale?

 

Con la costante crescita della penetrazione del Mobile e del relativo traffico, assistiamo anche al progressivo incremento dei tassi di conversione. A supporto della generazione di revenue su questo canale, la DSP dovrebbe essere in grado di raggiugnere user e clienti all’interno di tutti i dispositivi connessi. Nel momento in cui le vostre campagne performano bene su desktop, la DSP dovrebbe replicarne le performance su inventory mobile. Per raggiungere i consumatori anche su iOS – ricordando che spesso gli utenti Apple risultano essere clienti di maggior valore rispetto a quelli di altri device – assicuratevi che il vendor utilizzi banner in formato HTML5 (mai Flash), perchè così potrete raggiungere una gamma più ampia di device, schermi, browser, apps e sistemi operativi.

 

  1. Tecnologia: quanto sono importanti Ricerca&Sviluppo per voi?

 

Il business di una DSP si basa su tecnologia e dati. Per farvi ottenere il massimo dalla strategia di programmatic display, la DSP dovrebbe potere customizzare ogni singola parte della sua tecnologia per venire incontro ai vostri obiettivi di business, perchè le soluzioni, le logiche relative ai dati e alle metriche di performance che funzionano per un retailer, non è detto che funzionino altrettanto bene per un sito di viaggi.

Domandate alla DSP se e come è in grado di adattare la tecnologia al vostro business: le loro soluzioni e il vostro budget devono andare a braccetto per permettervi di raggiungere gli obiettivi. In poche parole: soluzioni strandardizzate e non customizzabili dovrebbero uscire dal vostro radar.

 

  1. Frequency capping: come proteggete il mio brand rispetto al rischio di una pressione eccessiva?

 

Ai clienti di solito piacciono i buoni affari, le raccomandazioni e le offerte personalizzate (la ricerca condotta in collaborazione con ResearchNow, evidenzia che il 70% degli intervistati è favorevole a ricevere annunci pubblicitari personalizzati), ma non gli annunci invadenti e il retargeting che sa, passatemi il termine, di spam. Qual è il limite ottimale di pressione di un annuncio per user? Direi che dipende dal singolo comportamento d’acquisto: un frequent shopper con carrelli medi alti in genere ha una propensione all’acquisto più elevata di un utente nuovo al sito, così come la ricerca fatta da un viaggiatore business che deve volare a Londra tra 3 giorni è ben più urgente di quella di uno studente che programma un viaggio da qui a sei mesi.

Non è per niente banale: per incontrare i bisogni a livello individuale, una DSP deve potere calcolare un frequency cap per singolo user, in modo da riflettere ogni singolo comportamento d’acquisto, e la propensione all’acquisto, su base individuale. Un frequency cap generico avrà come unico risultato quello di spammare i vostri user e farvi bruciare il budget.

 

  1. Raccomandazioni di prodotto: il vostro motore di raccomandazione come viene incontro ai miei bisogni?

I bisogni degli user sono importanti, ma i vostri, di marketer, lo sono altrettanto: in quanto attori dell’ecommerce, dovrebbero essere considerati con la giusta attenzione all’interno dell’equazione programmatica. Che si tratti di prodotto, margine, livelli di stock, offerte speciali a tempo o best seller di stagione, parliamo di insight importanti che devono per forza essere integrati nella vostra strategia di ottimizzazione delle creatività. Come? Applicando delle logiche di “scoring” per spingere i prodotti, o i servizi su cui puntate. Quindi, se utilizzate annunci dinamici all’interno delle vostre campagne di programmatic adv, accertatevi che la DSP sia in grado di integrare le vostre logiche di raccomandazione. In questo modo, raggiungerete i vostri obiettivi.

 

  1. Servizio: cosa offrite?

 

Fatta nel modo corretto, la programmatic display è una disciplina di online marketing complessa, che richiede la definizione di una strategia sofisticata e una pianificazione accurata. L’integrazione di dati di prima parte, la segmentazione dell’audience, i frequency cap, le priorità di prodotto, le metriche di performance, sono tutte variabili che richiedono aggiustamenti accurati e continui, oltre che una reale comprensione di come meccanismi diversi tra loro e dinamiche di mercato si influenzano a vicenda. Se volete che le vostre campagne vadano oltre le logiche del retargeting classico, dovrete affidarvi a team di account manager che abbiano capacità strategiche e competenze tecniche adeguate a fare performare al massimo le vostre campagne. L’expertise è fondamentale per definire le modalità di integrazione delle vostre strategie all’interno delle campagne. Tutto questo è necessario se avete l’obiettivo di ottenere un successo di lungo termine e non solo vendite nel breve.

Quanto più la DSP è flessibile e disponibile ad adeguare le sue soluzioni al vostro business e ai vostri clienti, tanto più potrete trarre beneficio dalla forza delle tecnologie programmatiche.

Anche se pensate che certi aspetti non vi interessano perchè, oggi, sono ancora lontani dalla vostra realtà, iniziare da subito a seguire certe linee guida vi consentirà di acquisire da subito, una volta pronti ad abbracciare il programmatic, un vantaggio competitivo.

Un’ultima nota: se avete piacere di fare due chiacchiere di persona, vi aspettiamo a IAB Forum. Ci trovate Martedì 25 Novembre alle 17.15 in Sala Amber 7. Parleremo, come potete immaginare, di Programmatic, RTB e strategie per il successo. A presto!