Mondo Native

di Alberto Mari

I "tips&tricks" di Alberto Mari, country manager di Outbrain Italia, per creare engagement e raggiungere nuovi utenti con il content marketing

5 modi per abbassare i costi di acquisizione del traffico

Per molte realtà il native è lo strumento più efficace per acquisire traffico. Se questo è l’obiettivo, occorre tenere presente alcuni elementi per massimizzare il ROI. Ecco i consigli di Ehud Basis, Online Marketing Manager in Outbrain.

 

  1. Impostare il corretto targeting geografico

Quando si tratta di impostare una campagna content, non bisogna mai sottovalutare l’effetto che, il semplice rivolgersi alla audience nella area geografica più adatta, può avere.

Grazie alle funzionalità della piattaforma di Outbrain, si può restringere il target delle raccomandazioni a livello di stato o regione nel caso di campagne con contenuti maggiormente appetibili per una audience locale.

Inoltre molto presto sarà possibile targetizzare le campagne per codice postale permettendo così di andare ancora più in profondità.

Quando il target riguarda una audience più circoscritta a livello regionale, occorre un cost-per-click (CPC) più elevato per incrementare la portata della campagna dal momento che la concorrenza per l’inventory è più circoscritta.

Con il tempo, quando la campagna comincia a produrre un numero maggiore di click e raggiunge il limite di budget, si può abbassare gradualmente il CPC di pochi centesimi alla volta.

Il tutto rientra nel concetto più ampio di sfruttare lo strumento adatto per ottenere più conversioni ad un tasso più alto e ad un CPA minore.

 

  1. Separare le campagne in base al dispositivo

Nel momento in cui si crea una nuova campagna, le impostazioni di default saranno targeting cross-device, comprendendo dunque desktop, tablet e smartphone.

Tuttavia, per verificare l’impatto reale delle iniziative di marketing sui vari dispositivi, occorre sapere quale contenuto ha maggior risonanza su di ognuno di essi separatamente.

Questo è facilmente rilevabile separando le campagne in base al dispositivo.

Poiché l’esperienza e l’interazione con il contenuto editoriale sono completamente differenti su desktop rispetto a tablet e smartphone, è importante proporre agli utenti l’esperienza che più si addice a ciascun device.

Alcuni dei test hanno mostrato in diverse campagne per dispositivi mobili, lead minori del 40-50% e un bid inferiore.

Dopo aver separato le campagne, è possibile identificare i punti di contatto dove la target audience interagisce con i contenuti online, così da fornirle i contenuti che apprezza maggiormente e sul device preferito, generando CPC più vantaggiosi e migliorando il CPA.

Si inizia con bid più alti per i risultati migliori. Da lì in avanti occorre monitorare la campagna e ottimizzarla ai fini di migliorare la performance.

 

(Sopra: esempio di una campagna content ottimizzata)

Durante le prime settimane, occorre verificare che il limite di budget venga raggiunto ogni giorno.

Il grafico sopra mostra gli effetti sulla campagna ottenuti iniziando la campagna con un bid più alto per poi abbassarlo durante il corso di alcune settimane.

È importante comunque tenere presente che l’obiettivo di conversione di ogni campagna content può differire a seconda della piattaforma.

Per esempio, se non possiedi un sito web mobile-friendly che può catturare conversioni allo stesso modo dell’esperienza desktop, allora è opportuno modificare il modo con cui valuti i tuoi CPA in relazione ai differenti obiettivi che hai definito per ogni campagna che hai separato precedentemente.

 

  1. Test multivariabile dei titoli

Può suonare come un qualcosa di spaventoso, ma è necessario svolgerlo e non è poi neanche così complicato.

Dopo aver analizzato il comportamento generale dei nostri utenti, abbiamo appreso che più i titoli sono testati per un unico contenuto editoriale, maggiore è la probabilità di ricevere click-through rate (CTR) più elevati.

Questo aspetto ha un impatto significativo quando il contenuto editoriale viene suggerito sul network di publisher.

Quindi, quando si tratta di ottimizzare il contenuto, è opportuno creare sempre titoli e immagini alternative da associare a URL nuove o già esistenti.

La regola generale prevede per lo meno 3-5 titoli diversi per ogni URL da associare ad almeno 2-3 immagini differenti.

Grazie alla funzionalità di upload simultaneo è molto facile caricare immagini e scrivere titoli alternativi così come validare le URL.

È fondamentale in questo processo l’utilizzo di titoli molto specifici di modo da attirare l’audience giusta e non sprecare budget con lettori non interessati.

Occorre poi misurare il valore di ogni singolo elemento all’interno della campagna sottoposto a test, al fine di capire l’impatto sul CPA e sui KPI di marketing più generali.

Dopodiché, dopo aver ottenuto alcune impression iniziali e aver iniziato a monitorare i risultati, si torna indietro aggiungendo altri titoli e immagini da sottoporre a test.

In questo modo non stiamo scorporando troppe impression iniziali in una moltitudine di varianti. Vogliamo prima vedere cosa funziona per poi aggiungere a partire da lì.

Alcuni ottimi cosigli in questo post in Inglese: Tips For Testing Headline and Image Variations for Successful Content Discovery Campaigns 

 

  1. Filtrare i publisher

Al momento del lancio di ogni campagna i contenuti passano attraverso una fase di esplorazione di due giorni al fine di identificare l’audience maggiormente interessata.

Se da un lato è importante vedere quali editori attraggono utenti interessati ai contenuti della campagna, in alcuni casi potrebbe non essere utile, ai fini degli obiettivi, mostrare taluni articoli su certi siti.

È possibile eliminare qualsiasi fonte di traffico che riteniamo irrilevante per la campagna, aumentando la probabilità di coinvolgere il giusto utente su un maggior numero di siti selezionati.

Attraverso alcuni test basati sulla qualità del sito e dei contenuti editoriali, possiamo ottenere un’indicazione accurata della target audience insieme a dati:

  • Demografici
  • Basati sugli Interessi manifestati
  • Sui Vertical/Sezioni
  • Sulla industry di pertinenza

Prendere in considerazione questi fattori ha un impatto consistente non solo sui CPC ma anche sul CPA.

È importante valutare sempre gli effetti che queste operazioni possono avere sui risultati finali e in particolare sul CPA. In caso di dubbio, è opportuno fare riferimento al proprio account manager.

 

  1. Impostare obiettivi di conversione

In Outbrain siamo consapevoli che non si può fare una vera ottimizzazione sulle acquisizioni senza impostare degli obiettivi specifici.

Fortunatamente, il nostro pixel per le conversioni ci permetterà di quantificare il valore del traffico stimando contemporaneamente il ROI.

Tracciando gli utenti provenienti dalle campagne Outbrain, è possibile valutare alcune delle conversioni “soft” che ci interessano, come tempo speso sul sito o il numero di pagine viste, così come conversioni più “hard” come sottoscrizioni, download e registrazioni.

Il pixel di tracciamento è stato costruito per media sia di tipo owned che di tipo earned ed è utile quando sto cercando di stabilire quale contenuto funziona meglio per il mio CPA.

Analogamente a come monitoriamo e calibriamo il bid in base alle performance dei contenuti, così eliminiamo o ottimizziamo le campagne che semplicemente non stanno producendo valore di acquisizione, a prescindere da quello che il loro CTR potrebbe indicare.

In questo modo, indirizzeremo la maggior parte del traffico sui contenuti con il maggior livello di conversione.