ProgrammaticAmente

di Greta Barsanti

Managing Director di Sociomantic Labs Italia, lavorava nel mondo della pubblicità offline - che lei chiama réclame - quando ha scoperto, quasi per caso, che il digital marketing era la sua strada. Oggi, insieme ad altri professionisti appassionati, condivide l’obiettivo di contribuire allo sviluppo di una cultura digitale e la Programmatic Display è una delle nuove opportunità.

Cinque fattori chiave per diventare una rock star della Programmatic Display

E’ da un po’ di tempo, ormai, che si parla di Real-Time Bidding (RTB) e ho l’impressione che molti marketer tra i lettori di Engage.it non solo ne hanno sentito parlare, ma lo stanno anche considerando, se non testando, all’interno delle loro strategie digital.

Ecco che iniziamo a comprenderlo meglio, questo RTB, che già evolve e si trasforma. Proprio così: adesso è Programmatic Display la parola chiave. Ed è corretta. Perché la Programmatic Display va oltre il RTB, offrendo a chi si occupa di e-Commerce maggiori capacità e più opportunità.

Con questo primo post, vorrei condividere 5 brevi Tips and Tricks utili – spero – per una migliore comprensione delle logiche alla base della gestione di campagne di Programmatic Display efficaci da subito.

1. La Programmatic Display va oltre il media buying

Il Real-Time Bidding è solo un pezzo, direi abbastanza piccolo, di quella che potenzialmente è la grande torta della tecnologia Programmatica. Personalizzazione e unicità sono i termini chiave.

Per biddare in maniera intelligente, i marketer dovrebbero riuscire a tenere contemporaneamente in considerazione centinaia di dati e variabili differenti, che spaziano dal comportamento on-site dell’utente ai dati storici di CRM, al momento della giornata fino, addirittura, alle condizioni meteo.

Oltre alle attività di data collection e analisi ai fini del bid, le tecnologie di Programmatic buying aiutano i marketer a personalizzare non solo il costo della singola impression, ma anche il singolo messaggio che viene mostrato esattamente a chi dovrebbe comperare “quel” qualcosa.

 

2. Non tutte le tecnologie programmatiche nascono uguali

Dicendo volatilità dei bid ci riferiamo a un numero di variazioni di bid inviate da un acquirente Programmatic. La volatilità dei bid, nell’ambito del RTB, spazia largamente tra “one bid fits all” (ad esempio un’offerta flat di 1.30€ per qualsiasi utente visiti il sito dell’advertiser) e oltre 16.000 variazioni di offerta a livello di singola campagna.

Lo stesso livello di granularità può essere applicato (o meno) ai messaggi: alcune piattaforme mostrano solo creatività statiche per ogni impression vinta, altre invece mostrano creatività ottimizzate dinamicamente, contenenti offerte individuali per ogni singolo destinatario.

 

3. Targeting? Sì e con tutta la forza dei dati di prima parte strutturati correttamente

Se, da un lato, i big data hanno potenzialmente la capacità di portare grande valore alle campagne di Programmatic Display, dall’altro serve parecchio lavoro per fare sì che dati non strutturati acquisiscano un valore effettivo.

Vale la pena notare, invece, che molti marketer già siedono letteralmente su una montagna di dati che, a differenza dei loro “amici” big, sono di facile e immediato impiego (ma non per questo di minor valore) e possono generare da subito valore nella Programmatic Display.

Dicevo che questi dati ci sono già e risiedono, ad esempio, all’interno dei CRM o nei sistemi di revenue management. Sono informazioni come la frequenza di acquisto, il carrello medio o le categorie di prodotto preferite che, di fatto, nutrono già in tempo reale il profilo di ogni singolo user.

Il punto è che possono essere utilizzati da subito per creare profili similari e costruire segmenti di target audience.

 

4. Segmentare per investimenti più SMART

I marketer possono accrescere l’efficienza del Programmatic buying usando la segmentazione, che consente loro di assegnare obiettivi di performance, come ad esempio CPA o ROI, a differenti gruppi di user.

Una segmentazione che, seppur basica, si rivela già molto efficace, è quella fatta a livello di clienti nuovi vs esistenti, che dà agli advertiser visibilità e controllo per investire di più per l’acquisizione dei nuovi.

Per quanto riguarda i clienti esistenti, invece, essi possono essere ulteriormente segmentati per calibrare gli investimenti sulla base di variabili come il customer lifetime value.

 

5. Pensare grande E user-centrico al tempo stesso

La Programmatic Display, alla fine, è una questione “individuale”: ogni singolo user ha un valore unico, ogni volta.

La tecnologia programmatica ha la capacità di focalizzarsi proprio su ciascun singolo utente e di raggiungerlo, letteralmente, ovunque nel mondo. Particolare tutt’altro che marginale: lo fa al momento giusto e con il messaggio giusto.

Questo grazie anche al fatto che negli ultimi mesi l’ecosistema degli Ad-exchange ha ampliato in maniera esponenziale i volumi della reach potenziale e migliorato – sebbene alcuni sostengano ancora il contrario – la qualità dell’inventory.

Infine, in aggiunta all’inventory su desktop, gli advertiser oggi sono in grado di raggiungere i loro utenti target anche su Facebook e Mobile, chiudendo il cerchio della comunicazione personalizzata, all’interno di qualsiasi canale e device.

Ultimo step: mostrare il messaggio giusto quando lo user risulta essere più propenso a convertire.
Spero che quanto letto fin qui sia un buono spunto di riflessione per una migliore comprensione l’approccio delle logiche alla base di strategie efficaci di Programmatic Display.

A presto con la prossima serie di Tips & Tricks!