ProgrammaticAmente

di Greta Barsanti

Managing Director di Sociomantic Labs Italia, lavorava nel mondo della pubblicità offline - che lei chiama réclame - quando ha scoperto, quasi per caso, che il digital marketing era la sua strada. Oggi, insieme ad altri professionisti appassionati, condivide l’obiettivo di contribuire allo sviluppo di una cultura digitale e la Programmatic Display è una delle nuove opportunità.

5 cose in più da sapere per diventare un Super Eroe del Programmatic

Torno volentieri sul tema “tips & tricks” per capire meglio questa cosa nuova, il Programmatic e, almeno per il momento, chiudere l’elenco di ciò che è utile, per non dire indispensabile, conoscere per comprendere, orientarsi e decidere.

Se avete preso gusto nell’essere Rock Star del Programmatic, con questi ulteriori 5 punti diventarete dei Super Eroi!

Seriamente. L’obiettivo è continuare ad aiutare gli advertiser a capire il valore e il potenziale della Programmatic Display, così da integrarla al meglio nelle loro strategie di Online Marketing.

 

1 – Il Mobile non è un gadget

Il Mobile è uno dei temi che vanno per la maggiore tra i professionisti del Digital, tanto che anch’io ne ho voluto parlare. Il titolo che avevo pensato di usare, a mo’ di provocazione per il post era “Dove vai, se l’HTML5 non ce l’hai”, per stressare quanto sia rilevante, ai fini dell’efficacia,  dotarsi degli strumenti giusti.

Il Mobile, infatti, è una grande opportunità per raggiungere e instaurare una relazione con i clienti ovunque essi si trovino e qualunque device stiano usando, smartphone o tablet. Tuttavia, il Mobile non dovrebbe essere considerato un canale a sé stante: una strategia pubblicitaria su Mobile ha senso se integrata all’interno di un solo e unico customer journey attraverso tutti i dispositivi: la comunicazione che passa attraverso multipli touchpoint deve necessariamente offrire a chi fa shopping un’esperienza unica – nel senso di univoca, coerente – di acquisto.

 

2 – La Programmatic Display va oltre il Retargeting

Di solito, quando dico RTB, la maggior parte dei miei interlocutori pensa, a ragione, al Retargeting, perchè è l’applicazione più nota della Programmatic Display. Tuttavia, gli advertiser dovrebbero sapere che le soluzioni di advertising in real-time, con annunci personalizzati, offrono loro molte altre possibilità per raggiungere i loro prospect e clienti lungo l’intero funnel di conversione.

La Programmatic Display, infatti, può essere utilizzata in campagne Prospecting per raggiungere nuovi clienti: basate sull’analisi di profili similari, lavorano sui cosiddetti lookalike.

Inoltre, il Programmatic è uno strumento eccezionale di retention dei clienti esistenti attraverso campagne Loyalty, che contribuiscono alla costruzione e al mantenimento del CLV (Customer Lifetime Value). In questo caso, occorre identificare il comportamento d’acquisto dei clienti (ad esempio frequenza e carrello medio), per segmentare ulteriormente quelli che potrebbero avere una maggiore propensione all’acquisto se ricevessero offerte personalizzate.

 

3 – Customer Lifetime Value

La Programmatic Display è in grado di offrire agli utenti annunci personalizzati, tenendo in considerazione oltre allo user stesso, variabili come il tempo e il luogo. Questo approccio user-centrico è ancora più efficace se supportato da strategie come, ad esempio, un duplice frequency capping – individuale e universale – e pochi annunci per pagina. In questo modo non si rischia di compromettere la relazione con il cliente, il quale, l’ultima cosa che vuole, è essere spammato o inseguito ovunque.

Costruire una relazione di lungo termine con i vostri prospect e clienti è essenziale, perchè si traduce nella crescita del loro valore nel tempo e produce vantaggi per il vostro business, perchè consente di risparmiare denari preziosi: la retention, è risaputo, costa meno dell’acquisizione di nuovi clienti. Questo non significa, ovviamente, che gli ultimi non siano importanti tanto quanto i primi, bensì che non ha senso continuare a fare acquisizione trascurando chi c’è già, perchè comunque è stato a sua volta frutto di investimento che deve essere valorizzato.

Quindi, aldilà dell’ultimo click e/o ordine, gli advertiser per crescere devono restare in contatto con i loro clienti: comprenderne i bisogni significa instaurare e mantenere una relazione di fiducia destinata a durare nel tempo.

 

4 – Unite i puntini…con l’offline

La sfida, oggi, è di dare un senso a tutti i dati in vostro possesso per mettere a fuoco (e a frutto) una prospettiva a 360 gradi del cliente. L’Online advertising, ma direi il marketing in generale, è arrivato a un punto di flessione e pensare che basti servire annunci alla velocità della luce è limitante: occorre guardare alla relazione con il cliente a tutto tondo.

Sembra proprio arrivato il momento di unire i puntini tra online e offline e creare un’esperienza senza soluzione di continuità, dove ogni touchpoint è connesso a tutti gli altri.

Se un cliente ha effettuato un acquisto in un negozio, non dovrebbe essere contattato online con il medesimo prodotto. Allo stesso modo, se l’interazione online conduce a una vendita offline, la contribuzione del canale dovrà essere valutata correttamente.

In parole povere: per creare efficienza, la mano destra deve sapere esattamente cosa fa la sinistra e viceversa. Se poi sono coordinate, sarà una sinergia perfetta.

 

5 – Per una buona strategia, non si può fare a meno dello human touch

Infine: una strategia efficace di Programmatic non sarà mai completa senza il contributo dato dall’expertise di un professionista, una persona in carne e ossa: la macchina da sola, per quanto sofisticata-intelligente-avanzata, non sarà mai in grado di comprendere i dati e le implicazioni del customer journey, men che meno potrà tenere in considerazione l’intero ecostistema di marketing del brand.

Con così tante variabili sul tavolo, dunque, è impossibile prescindere dall’esperienza e dalla sensibilità che solo l’individuo ha.

Un consiglio? Chiedete ai busienss partner di supportarvi con un approccio consulenziale, perchè solo in questo modo sarete in grado di fare un efficace fine-tuning delle attività di Programmatic, e di integrarle, con successo, all’interno della vostra strategia complessiva di marketing.

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