Data-Driven Ideas

di Valerio Franco

Valerio Franco aka Mr. White, è l'evoluzione moderna e contemporanea della quasi estinta specie degli Strategic Planner. Fondatore e Chief Innovation Officer di Hallelujah, la prima agenzia italiana di data-driven-ideas. Già Partner & Strategy Director di Enfants Terribles + ebolaindustries, Valerio è da oltre 10 anni in prima linea nello sviluppo di strategie e progetti di comunicazione tra i più innovativi e sperimentali del nostro Paese. Insegna Marketing Non Convenzionale e Virale all’Accademia di Comunicazione di Milano e in alcune Università in Italia.

3 tabù da sfatare per un’analisi strategica (e un invito)

“Advanced data analytics is a quintessential business matter. That means the Ceo and other top executives must be able to clearly articulate its purpose and then translate it into action—not just in an analytics department, but throughout the organization where the insights will be used”. Questa frase, estratta da un articolo della McKinsey Quarterly, è di una semplicità e di una verità folgorante. È quasi assurdo – da chi lavora ormai da anni in questo ambito –  dover tornare su questo concetto: gli analytics non sono fini a se stessi – non indicano soltanto l’andamento dei social, del sito o dell’app – ma sono un “termometro” di business da considerare sempre.

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Tenere però sott’occhio una mole così grande di dati può essere complesso e poco utile. Per questo diventa importante definire quali sono gli indicatori di performance necessari per valutare la prossimità ai nostri obiettivi, e di conseguenza le strategie da adottare per arrivarvi.

A questo punto, tuttavia, sorge una domanda: chi individua e valuta questi KPI? La risposta non è semplice. In uno studio di DataXu – ripreso da Marketing Week – pare che in UK le media agency e i brand non abbiano la stessa opinione a riguardo. Soltanto due attori su tre dichiarano necessaria una politica di setting dei KPI condivisa. Attualmente, però, metà dei brand pensano che i KPI settati dalle agenzie siano difficili da comprendere, mentre il 58% è convinto che essi non sposino gli effettivi obiettivi di business del brand.

In pratica, la vecchia politica dei “silos” si “esternalizza” verso le agenzie, con perdite da entrambe le parti. Per superare questo inghippo è necessario abbattere alcuni tabù che l’analisi dei dati si porta dietro da sempre, ma che diventano possibilità eccezionali per migliorare il rapporto agenzia-brand:

  1. Non aver paura di costruire nuove metriche. Ma se le devi inventare, ricordati di farlo secondo gli obiettivi del brand. Spesso nell’analisi dei dati uno si trova “vincolato” dalle stesse misure – reach, interazioni, fanbase, ecc… – che, se viste in se stesse, non portano valore. La combinazione di metriche diverse, tuttavia, è capace di generare indicatori che possono rilevarsi non sono qualitativamente più “corretti”, ma anche più comprensibili. Costruire un engagement rate per i video può essere un passo in questa direzione, ad esempio.
  2. Non aver paura di unire metriche da diverse piattaforme. Ma se lo devi fare, assicurati che siano metriche effettivamente correlate. L’analyst ama l’omogeneità, ed è un valore indispensabile. Cercare dati da Facebook Insights, ritrovarli dal Business Manager della piattaforma e cercare, ad esempio, di “unificare” click al link da Facebook con accessi al sito è spesso un’attività frustrante. Ma dall’unione di dati dai social network ai siti, all’ecommerce, all’app può scaturire una visione dell’andamento delle attività molto più significativa del dato a se stante. Chiaramente, parliamo di unire metriche effettivamente correlate, per evitare di incrociare mele con pere.
  3. Non aver paura di chiedere tutti gli accessi ai dati possibili. Ma se non te li danno, non inventare risposte. Non tutti i brand sono disposti a lasciare piena libertà di analisi tra diverse piattaforme: magari l’agenzia che lavora sui social network non è la stessa che opera sul sito, e si ha spesso la sensazione di “pestarsi i piedi” a vicenda. Tuttavia, l’incrocio delle diverse fonti è assolutamente necessario ma, qualora non possibile, meglio evitare di inventarsi alcunché. Un dato non rilevato è sempre migliore di un dato sbagliato.

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Un completo checkup degli ecosistemi digitali, inoltre, non soltanto deve prevedere la possibilità di avere accesso agli analytics delle diverse piattaforme, ma anche alla spesa media, in modo tale da valutare meglio il ROI e l’effettivo impatto della strategia digitale sul business. Brand, centro media e agenzia di comunicazione hanno perciò bisogno di condividere tra di loro tutti i dati necessari a elaborare un’evoluzione vincente.

Noi di Hallelujah crediamo che un rapporto costante grand-centro media-agenzia sia la chiave di volta su cui costruire qualsiasi architettura di comunicazione. Vi invitiamo quindi a seguirci sul nostro blog attraverso il nostro Social Tune Up settimanale, condiviso attraverso il nostro profilo Telegram e la nostra pagina Facebook. E per qualunque domanda, contattatemi pure: daniele.ciacci@hallelujah.it.