Data-Driven Ideas

di Valerio Franco

Valerio Franco aka Mr. White, è l'evoluzione moderna e contemporanea della quasi estinta specie degli Strategic Planner. Fondatore e Chief Innovation Officer di Hallelujah, la prima agenzia italiana di data-driven-ideas. Già Partner & Strategy Director di Enfants Terribles + ebolaindustries, Valerio è da oltre 10 anni in prima linea nello sviluppo di strategie e progetti di comunicazione tra i più innovativi e sperimentali del nostro Paese. Insegna Marketing Non Convenzionale e Virale all’Accademia di Comunicazione di Milano e in alcune Università in Italia.

3 approcci ma 1 sola soluzione per le Data-Driven Ideas?

Siete “data sceptic” o “data zealost”? Vedete i big data come cura ai mal di pancia causati dalla “scommessa creativa” o come opportunità per generare idee ancora più efficaci? L’affermarsi dei big data e di strumenti di analytics ripropone il dibattito che esiste fin dai tempi di Donald Draper e di Madison Avenue sul rapporto tra creatività e dati, tra pensiero creativo e informazioni razionali sui cui questo si dovrebbe basare.

La grande opportunità è che i big data permettono di estrapolare consumer insight in maniera chirurgica e in modalità “real time”. Ma come riuscire a convertire quest’opportunità in idee creative ancora più originali e, in ultima istanza, ancora più efficaci?

Secondo Rob Norman, Chief Digital Officer di GroupM ci sono due correnti di pensatori: “data zealots” e “data sceptics”. I primi, fanatici dei dati, vedono i big data come il compimento di un’utopia dove, grazie ai dati, la creatività esplode e contemporaneamente il budget è massimizzato. I secondi invece resistono con scetticismo all’utilizzo dei dati perché prevedono uno scenario distopico in cui la creatività è neutralizzata a favore di vantaggi tattici di breve periodo.

La verità a nostro parere sta nel mezzo: dati e creatività possono coesistere e portare a risultati di comunicazione efficace ed efficiente. Ma come?

Questa settimana, con l’aiuto di Pietromaria Costamagna (head of digital strategy in Hallelujah), abbiamo identificato le modalità in cui dati e creatività possono essere combinati insieme, basando le nostre considerazioni sul paper di Ben Essen, “Embrace the outliers: abandoning certaninty will unlonk the creativity qualities of big data” vincitore del premio Admap Prize.

In base al lavoro di Ben Essen, sono 3 le modalità in cui dati e creatività possono rapportarsi:

  • Data as certainty
  • Data as creative validation
  • Data as catalyst of creativity

 

Data as certainty

Il primo approccio non ammette più il “creative gambling”, e cioè non prevede di affidare esclusivamente all’intuito creativo le sorti dell’efficacia comunicativa. I dati in questo caso misurano l’effetto delle scelte di comunicazione, costituendo il prerequisito per l’ottimizzazione media o di execution.

E’ famoso l’esempio di quando Google eseguì un esperimento data-driven per trovare il tono di blu perfetto per la propria homepage. L’istinto del designer venne messo da parte affidandosi invece a dei test multipli dove a un 1% del campione veniva sottoposta una certa tonalità di blu e a un altro 1% un blu diverso, fin quando non trovarono quello che ottimizzò il click through rate, portando ad un incremento dei ricavi pari a 200 milioni di dollari.

Da una parte questo approccio aiuta a risolvere l’antico dilemma di John Wanamaker “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half”, dall’altro però non spinge a creare idee originali e disruptive ma principalmente idee più sicure.

Data as creative validation 

Un altro approccio è invece quello di utilizzare i dati per compensare gli effetti collaterali dell’intuito creativo, passibile di errore come tutte le cose umane. In altre parole: la creatività crea, i dati confermano o affinano.

Si è letto molto sulla genesi del remake di House of Cards da parte di Netflix: pare che fosse il risultato ben riuscito di un esperimento da laboratorio realizzato grazie ai milioni di dati in possesso di Netflix sui gusti degli abbonati. Grazie a queste informazioni Netflix sarebbe riuscita a preconfezionare un prodotto in grado di rispecchiare i gusti, le abitudini e le aspettative del pubblico. Ma c’è un’altra versione di questa vicenda che attribuisce all’intuito creativo un ruolo primario rispetto a quello rivestito dai big data. Sembra infatti che la serie fosse il frutto di un’idea del produttore Dana Brunetti, che presentò il concept ai big studios ben prima che Netflix venisse coinvolta. L’utilizzo dei dati quindi ci sarebbe stato ma soltanto alla fine del processo creativo, per validare l’idea iniziale.

In questo caso la creatività trova conferma nei big data. Questi però, non essendo coinvolti dal principio nel processo creativo, non possono supportarlo offrendo insight potenti.

Data as catalyst of creativity 

Il terzo approccio avviene quando i dati vengono sfruttati non solo per la loro quantità ma anche per la loro qualità, cioè per quello che riescono a rivelare di inusuale e di sorprendente.

Nel 2013 la banca belga KBC Bank decise di lanciare una piattaforma digitale chiamata “The Gap in the Market” che raccoglieva i dati riguardanti gli esercizi commerciali presenti in una data area metropolitana. Ma quello che la piattaforma metteva in luce era più che altro ciò che mancava in quell’area: gli imprenditori, accedendo alla piattaforma, potevano capire che tipo di servizio o di esercizio commerciale era assente nel territorio e quindi valutarlo come opportunità di business. Analizzando i grandi volumi di dati furono individuate più di 100.000 opportunità imprenditoriali: i big data non fornivano risposte, ponevano nuove domande.

Questo approccio è quello che permette ai dati di esprimere tutto il loro potenziale: non solo per confermare delle risposte ma soprattutto per cercare nuove domande in grado di aprire a soluzioni ancora inesplorate.

In Hallelujah, crediamo che i brand, per avere data-driven ideas solide e innovative, dovranno realizzare quello che abbiamo coniato come il data-driven ideas bull’s eye.

Il data-driven ideas bull’s eye è l’integrazione dei big data nel processo creativo all’interno di un frame strategico di marketing. È il punto d’incontro dove la strategia, sulla base degli obiettivi di marketing e di comunicazione, fornisce la direzione corretta per trasformare i raw data in insight, che a loro volta fungono da materia prima per il processo creativo.

 

 

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Nel data-driven ideas bull’s eye i big data entrano nel processo creativo sotto la regia di un occhio umano che li fa parlare assieme rivolgendoli agli obiettivi di business, ottenendo così idee in grado di spingere l’Azienda ad esaltare la creatività in risposta alle esigenze del consumatore/utente finale.

Un esempio?

Nel 2015 il brand australiano Bonnington’s Irish Moss (BIM), uno sciroppo per la tosse, con soli 100.000 $ di budget vinse la battaglia contro i competitors che disponevano di budget ben superiori. Ci riuscì realizzando The Flu Tracker.

I big player concentravano gli investimenti televisivi tra aprile ed agosto, la cosiddetta “flu season” australiana, ingaggiando una lotta impari con i brand più piccoli ai quali non era garantita la stessa visibilità media.

L’intuizione di BIM fu quella di affidarsi ai big data tramite tre data set: le ricerche online per i rimedi contro l’influenza, le conversazioni sui social e le condizioni meteo. Grazie all’analisi statistica effettuata, BIM fu in grado di prevedere dove e quando sarebbero avvenuti i picchi di influenza e collegò queste informazioni ad un acquisto media programmatico.

Risultato: aumento delle vendite del 23%.

Questa case history illustra cosa può nascere dal data-driven ideas bull’s eye e ci ricorda che occorrono alcuni accorgimenti affinché creatività, big data e strategia riescano a cooperare tra di loro

  • Cercare le anomalie nei dati, non nei trend: guardare oltre quello che fa la maggioranza, provocare lo status quo con nuove domande.
  • Interpretare i dati: i dati non sono mai neutri. Quando decidiamo come e cosa registrare abbiamo già fatto una scelta che rende i dati meno oggettivi.
  • Scegliere le domande giuste: il valore che ci può arrivare dai dati non risiede nei dati stessi, bensì nel modo con cui li interroghiamo.
  • Non farsi trainare dai dati: anziché aspettare che i dati ispirino la creatività provare ad approcciare i dati in modo laterale.

Se anche voi credete che i big data possano offrire nuove opportunità alla generazione di idee, seguite il blog di Hallelujah dove troverete altri approfondimenti sulle data-driven ideas e aggiornamenti utili sulle novità più importanti in ambito social media.