ProgrammaticAmente

di Greta Barsanti

Managing Director di Sociomantic Labs Italia, lavorava nel mondo della pubblicità offline - che lei chiama réclame - quando ha scoperto, quasi per caso, che il digital marketing era la sua strada. Oggi, insieme ad altri professionisti appassionati, condivide l’obiettivo di contribuire allo sviluppo di una cultura digitale e la Programmatic Display è una delle nuove opportunità.

Il 2015 sarà davvero l’anno del Programmatic: Trend Globali (seconda parte)

Con questo secondo post chiudo la serie dedicata ai Trend Globali del Programmatic per il 2015, con una considerazione: ai posteri la sentenza!

1.     Sales & Marketing sempre più vicini: l’approccio full-funnel

Un chiaro segnale che arriva dall’industry è la progressiva scomparsa della separazione tra marketing lower-funnel (performance) e upper-funnel (brand). Se, storicamente, nelle aziende i dipartimenti sales gestivano la parte a performance dell’online advertising e il marketing si occupava del branding, nel corso del 2015 dovremmo assistere al progressivo avvicinamento di queste due “anime”: la visione a 360° del consumatore passerà necessariamente dall’allineamento oltre che da una sinergia tra le strategie di marketing (brand e performance; online e offline), permettendo ai marketer di seguire l’intero viaggio del cliente e di lavorare sull’intero funnel d’acquisto.

Questo passaggio porterà all’utilizzo strutturato della base dati contenuti nei CRM aziendali all’interno delle campagne di programmatic buying e aiuterà gli Advertiser a raggiungere la persona giusta, al momento giusto, all’interno del canale giusto e con la creatività giusta, in qualsiasi punto del suo viaggio lungo il processo d’acquisto.

Il risultato? Budget combinati e campagne meglio allineate, dati condivisi e un generale miglioramento dei risultati.

2.     Retail, Brand e Tecnologia: una nuova triade indissolubile

Una strategia full-funnel e sincronizzata può aiutare i brand ad accrescere l’efficienza e l’efficacia delle loro attività di marketing, ma, per andare in questa direzione, si dovrà necessariamente passare anche attraverso lo sviluppo di collaborazioni più strette tra Retail, Brand e i loro provider di soluzioni tecnologiche. Il passaggio non è scontato, però, dal momento che, fino al recente passato, questi attori hanno spesso lavorato separatamente gli uni dagli altri. Ora i tempi sono maturi per una collaborazione più stretta, che consentirà loro di raggiungere i clienti con una precisione finora impensabile. Le strategie di co-branding porteranno benefici a Retailer e Brand di tutte le industry, anche quelle storicamente più lontane dalla performance come i FMCG, perché potranno utilizzare i dati per rifinire le loro strategie con messaggi di marketing individuali e su misura per ogni singolo cliente.

Il risultato? Mettere il consumatore/cliente al centro di strategie di marketing integrate, lo farà sentire al centro della relazione con i brand, migliorando sensibilmente la sua esperienza di interazione e d’acquisto.

3.     Modelli di attribuzione avanzati & Analytics

Oggi, la quantità di canali pubblicitari disponibili crea una serie di opportunità incredibili per gli Advertiser e, al tempo stesso, però, diventa sempre più complicato misurare con precisione il ritorno sull’investimento. Come superare questo ostacolo? La risposta sta nell’adozione di modelli di attribuzione, oltre che in un approccio agli Analytics, più sofisticati. Sì, ma quali? Onestamente, dipende dalle specifiche esigenze di Brand e Retailer, ma ormai è sempre più diffusa la consapevolezza che il modello last-click abbia fatto il suo tempo.

Possiamo aspettarci, nel corso del 2015, che sempre più Retailer e Advertiser andranno oltre questo modello, per adottare sistemi di attribuzione più accurati e “performanti” e, invece di attribuire il credito all’ultimo touchpoint prima della transazione, adotteranno modelli basati sul customer journey, che consentono di assegnare pesi diversi ai click in base al momento all’interno del ciclo di acquisto.

Questa esigenza nasce anche dal fatto che, in un contesto sempre più multicanale, mettere correttamente il consumatore/cliente “al centro”, significa mettere in relazione tra loro canali molto lontani tra loro, i negozi fisici e virtuali – che gli anglosassoni chiamano “bricks and clicks” -, e che, attraverso modelli di attribuzione intelligenti, smettono di essere in competizione e, invece, possono generare valore nel tempo.

4.     E dopo l’acquisizione? Loyalty, of course

Come fare crescere il business è una discussione tipica, quando si parla di generare costo-efficienza in relazione al mantenimento dei clienti esistenti versus l’acquisizione di nuovi. Il tema è destinato ad avere sempre maggiore rilevanza, in quanto la crescente capacità di fare il giusto targeting permette agli advertiser di indirizzare messaggi sempre più “su misura” alla loro base clienti esistenti.

Il vantaggio di una relazione duratura nel tempo con i clienti? Una maggiore efficienza dei budget di marketing, dove la comunicazione rilevante è la chiave per il successo. Per questo è importante prevedere attività di loyalty e retention dei clienti a maggior potenziale e valore, mirando al customer lifetime value, e non solo all’acquisizione di nuovi.

Oggi la sfida per Brand e Retailer sta nel fatto che i consumatori sono “infedeli” e alla costante ricerca di qualcosa di nuovo. Riuscire a creare un’esperienza gratificante e personalizzata è necessario per arginare il rischio di perdere i clienti a favore della concorrenza.

Chi fa marketing sa che acquisire un cliente nuovo costa fino a 10 volte più che trattenerne uno esistente!

In conclusione

Online? Offline? Nel 2015, i marketer che non l’hanno già fatto, dovranno pensare a come abbattere i silos tra canali e device e focalizzarsi sui clienti/consumatori i quali, infatti, non danno più importanza al canale o al dispositivo: loro navigano, acquistano, leggono, agiscono e interagiscono senza soluzione di continuità.

I marketer devono adeguarsi, ma possono contare su validi alleati: attrezzandosi per usare tecnologia, dati e insight possono raggiungere ogni singolo consumatore o cliente al momento giusto e nel posto giusto, con il messaggio giusto.

In questo ambito, le tecnologie programmatiche sono un valido strumento per i marketer per sfruttare i loro dati e raggiungere questo obiettivo.