ProgrammaticAmente

di Greta Barsanti

Managing Director di Sociomantic Labs Italia, lavorava nel mondo della pubblicità offline - che lei chiama réclame - quando ha scoperto, quasi per caso, che il digital marketing era la sua strada. Oggi, insieme ad altri professionisti appassionati, condivide l’obiettivo di contribuire allo sviluppo di una cultura digitale e la Programmatic Display è una delle nuove opportunità.

Il 2015 sarà davvero l’anno del Programmatic. Ecco i Trend Globali

Nel 2014 il Programmatic ha festeggiato felicemente il suo quinto compleanno e, vista la crescita della sua popolarità e dei tassi di adozione, inauguro il nuovo anno con un post dedicato ai Trend che, si prevede, si consolideranno su scala globale nel corso del 2015.

1. Il Programmatic offrirà sempre di più rispetto alla Display tradizionale

Sarà banale, ma la prima evidenza non può che essere questa: il Programmatic non è una bolla. Al contrario! Oltre a prevedere la crescita dei volumi, le evidenze parlano di una sua progressiva e costante maturazione e diversificazione, che avverrà in forme diverse.

La prima riguarda la quantità e qualità di inventory e il maggior numero di formati disponibili, anche Premium, che le tecnologie programmatiche saranno in grado di ottimizzare dinamicamente e in RTB. Tra i grandi Publisher che apriranno una parte maggiore della loro inventory, ci sono anche le grandi piattaforme social come Twitter, Instagram e Pinterest.

Parlando dell’espansione di nuovi formati, standard o proprietari, anche i formati di seconda generazione — video, rich media, social — guadagneranno ancora più spazio (e investimenti), grazie alla crescente domanda di Programmatic da parte di aziende tradizionalmente Brand-oriented.

Nei mercati più maturi dell’Italia, come USA, UK e Asia, il Programmatic diventerà “mainstream”: il beneficio di queste tecnologie sta già andando oltre i confini del suo storico utilizzo da parte dei pure player dell’eCommerce (tipicamente Retail e Travel), imponendosi velocemente in altri settori come Telco, Finance, Automotive e CPG/FMCG. Le aziende stanno imparando a sfruttare i vantaggi offerti dalle tecnologie programmatiche a complemento dei loro modelli di business.

La maturità del Programmatic dovrebbe portare a una semplificazione dell’ecosistema. Avete presente Lumascape e la “foto” della parcellizzazione di player che gravitano nel sistema della Display? Nel 2015 diversi indicatori mostrano che è già in atto l’avvicinamento delle tecnologie advertiser e publisher-side: molte si uniranno per andare incontro all’esigenza di semplificazione del mercato, che chiede soluzioni omnicomprensive.

In sintesi, si può dire che la crescita del Programmatic oggi non dipende più solo dalla sua evidente e riconosciuta capacità di generare efficienza, ma sempre di più dal fatto che gli advertiser diventano capaci di comunicare con gli utenti a livello individuale e, di conseguenza, possono mettere il cliente al centro di ogni interazione con il brand.

2. La personalizzazione “Data-Driven” diventa la vera protagonista

La crescita del Programmatic porta con sé una maggiore capacità di sfruttare i dati, specialmente quelli di prima parte, per ottenere un migliore targeting e una maggiore ottimizzazione media. I primi ad adottare il Programmatic hanno già avuto evidenza dei benefici che la personalizzazione in campo digitale ha procurato loro e, oggi, avendone comprese le dinamiche e definito KPI solidi, approcciano le campagne di Programmatic non solo per l’eCommerce, ma anche per obiettivi di Branding.

La lezione che gli early adopters hanno imparato è questa: ai consumatori piace la personalizzazione e i dati sono alla base della personalizzazione.

I dati in questione, che sono la versione “marketing friendly” dei Big Data, devono essere strutturati, solo così se ne potrà fare un uso Smart e creare annunci altamente personalizzati, rilevanti ed efficienti.

Le aziende che nel passato recente hanno lavorato per aumentare la loro base clienti, nel 2015 passeranno alla differenziazione delle strategie a seconda dei diversi segmenti di clientela, con messaggi, offerte e obiettivi ad hoc, portando la sfida dell’integrazione tra personalizzazione e multicanalità a un livello successivo.

3. Convergenza di canali e Santo Graal del Marketing: la multicanalità

Un altro trend destinato a consolidarsi è quello relativo al modo in cui i clienti comunicano con i brand, ovvero non più attraverso un unico device o canale. Ognuno decide come e quando interagire e, qui sta la difficoltà o il bello: indipendentemente da momento, canale o device, la persona è la stessa. Quindi, per l’advertiser che vuole implementare strategie di personalizzazione consistenti, la risposta sta nelle tecnologie programmatiche, che sono le uniche, oggi, a permettere di lavorare cross-device.

Oggi, in tutto il mondo, la maggior parte degli utenti internet è multi-screen. Certamente Mobile e Desktop continueranno a prevalere, ma nel corso del 2015 emergeranno altri device: stiamo andando verso la digitalizzazione totale, che combinerà e cambierà di nuovo tutto, perché ad esempio passando dalla TV all’in-store via Mobile, i marketer potranno elaborare strategie Display per creare un customer journey senza soluzione di continuità tra diversi canali e device.

Il risultato sarà una maggiore vicinanza tra online e offline. Un esempio? Il crescente numero di retailer – un esempio è Saturn in Germania – che attivano strategie multicanale offrendo sempre più servizi di click-and-collect/web-to-store. In aggiunta, diversi brand allineano già l’esperienza fisica nei punti vendita fisici con le campagne Digital Marketing. Beacon e schermi interattivi continueranno a trasformare il retail tradizionale. I primi a farlo, perché è da intendersi che non tutti i retailer arriveranno a questo nel 2015, possono ottenere un enorme vantaggio competitivo per il futuro.

4. Sempre più una Star: il Mobile

Così, mentre le strategie cross-device crescono d’importanza all’interno delle aziende, il Mobile che da anni è “il suo anno”, arriverà a occupare uno spazio sempre più grande. Tra l’altro, l’inventory – Mobile e App – è ancora una miniera d’oro da scoprire e sfruttare in tutto il mondo, mentre i prezzi dei device e dei dati sono scesi. Ancora una volta, gli early adopters hanno l’opportunità di acquisire un reale vantaggio competitivo.

L’India, ad esempio, sta assistendo a un’adozione di massa dei servizi finanziari via mobile, resa possibile da fattori come la crescente penetrazione degli Smartphone, una migliore connettività Internet e il 4G, presto disponibile in tutto il sub-continente. Lo stesso avviene in Turchia, dove la crescente penetrazione mobile e il miglioramento della user experience spingono gli advertiser a investire in campagne mobile. Questo va di pari passo con l’aumento della disponibilità di inventory da parte dei publisher alle tecnologie programmatiche.

Per restare un po’ più vicini, proprio in questi giorni sono stati pubblicati gli ultimi dati Audiweb relativi al Mobile in Italia: la mobile audience nel giorno medio raggiunge 17,4 milioni di utenti unici, che trascorrono online in media 1 ora e 38 minuti per persona.

Tutto fa pensare, quindi, che il 2015 segnerà una svolta anche nei volumi di investimenti pubblicitari, anche in modalità Programmatica, su Mobile.