ProgrammaticAmente

di Greta Barsanti

Managing Director di Sociomantic Labs Italia, lavorava nel mondo della pubblicità offline - che lei chiama réclame - quando ha scoperto, quasi per caso, che il digital marketing era la sua strada. Oggi, insieme ad altri professionisti appassionati, condivide l’obiettivo di contribuire allo sviluppo di una cultura digitale e la Programmatic Display è una delle nuove opportunità.

10 cose che i marketer dovrebbero sapere (oggi) sulla Programmatic Display

Può sembrare una ripetizione per chi segue questa colonna dal suo esordio, un anno fa, ma ho realizzato che, data la velocità alla quale si muove la nostra Industry, in 12 mesi parecchie cose sono cambiate, e che fare il punto dello stato dell’arte non sarebbe stato male.

Perché oggi, come e ancora più di un anno fa, l’ecosistema della display advertising è affollato di trading desk (di agenzie e indipendenti), ad-network, exchange, retargeter e demand-side platform, ognuno dei quali reclama un ruolo da protagonista nella partita del real-time marketing. Tutte queste piattaforme utilizzano tecnologie come il real-time bidding, l’ottimizzazione delle creatività dinamiche, il targeting mirato e la segmentazione, aiutando gli advertiser a raggiungere l’audience giusta, al momento giusto, con il messaggio giusto e al prezzo giusto.

Di pari passo con la crescita dell’interesse, della comprensione e, di conseguenza, degli investimenti, è cresciuta l’offerta di servizi. E i marketer si pongono la domanda cruciale: cosa serve sapere, quali criteri applicare nella scelta dei partner che li supporteranno nel raggiungimento degli obiettivi assegnati al canale Programmatic?

Ho aggiornato quelle che, secondo la mia esperienza e quella dei miei colleghi all‘estero, sono i 10 punti fondamentali che i marketer dovrebbero considerare per orientarsi nella scelta dei loro partner per il Programmatic.

1. La Programmatic display è più del semplice media buying

Il Real-time bidding (RTB) è, in realtà, solo una fetta della torta, che è invece potenzialmente gigante, rappresentata dalle tecnologie programmatiche. Infatti, per piazzare un bid intelligente per una determinata Impression, i marketer e i loro partner tecnologici devono tenere in considerazione centinaia di dati, che spaziano dal comportamento on-site dell’utente ai dati contenuti nel CRM, dal momento delle giornata fino alle condizioni meteo! La parte di buying è solo uno dei ruoli svolti dalle tecnologie programmatiche per la display advertising: alcune, ad esempio, sono in grado di automatizzare l’ottimizzazione delle creatività dinamicamente e a livello di singolo utente sia della call-to-action che dei prodotti mostrati nel banner.

2. Una tecnologia programmatica non vale l‘altra

Nella Programmatic Display, con “volatilità del bid” ci si riferisce al numero di variazioni di bid inviate da un certo acquirente (DSP o trading desk) per l’acquisto dell’Impression. Gli exchange con i quali lavoriamo ci dicono che nel RTB la volatilità del bid spazia da 1 (come nel caso di un bid “flat” per chiunque visiti il sito dell’advertiser) a oltre 16.000 variazioni…a livello di singola campagna. Lo stesso livello di granularità può essere applicato (o no) ai messaggi, con alcune piattaforme che mostrano la stessa creatività statica per tutte le Impression vinte e altre che mostrano creatività ottimizzate dinamicamente con offerte personalizzate a livello di singolo user.

3. Nel Programmatic siate smart: sfruttate i dati di prima parte, i big data possono aspettare

Alla base del Programmatic ci sono i dati e si parla, molto spesso e giustamente, di big data, che però oggi hanno un limite non da poco: se da un lato hanno il potenziale per portare molto valore in questo canale, dall’altro richiedono un grande lavoro per passare da una mole di dati non strutturati (oggi è questo lo stato dell’arte dei big data nelle aziende, nella maggior parte dei casi) a risorse azionabili per i fini dell‘online marketing. Ciò detto, i marketer siedono già su sorgenti di dati che sono già strutturati e pronti per essere usati nel Programmatic e in altri canali di marketing. Noi di Sociomantic li chiamiamo smart data (di cui ho parlato nel post pubblicato lo scorso 20 febbraio). Gli smart data sono, ad esempio, profili CRM esistenti, dati di revenue o quelli di yield management relativi a prodotti e offerte. Insomma, prima di fare investimenti per sbrogliare e organizzare i big data, assicuratevi di avere sfruttato al massimo il potenziale dei dati “smart” già in vostro possesso.

4. Segmentate per trattare i diversi gruppi di utenti in maniera individuale

Per aumentare l’efficienza del Programmatic buying i Marketer possono usare la segmentazione della base clienti e assegnare differenti obiettivi di performance (ad esempio CPA o ROI) a diversi gruppi di utenti, sulla base del valore potenziale di ciascun gruppo. Una segmentazione facile, ma sempre efficace, è ad esempio quella tra clienti nuovi ed esistenti, che permette di investire di più, assegnando un CPA più alto, per acquisire nuovi clienti. I clienti esistenti possono essere ulteriormente segmentati, ad esempio sulla stessa base delle logiche di CRM usate per segmentare le campagne di email marketing e aggiustare gli investimenti basandosi su variabili come il customer lifetime value (CLV). Le tecnologie programmatiche permettono di farlo in real-time.

5. Date alla tecnologia programmatica il tempo di imparare

Il tema dell’apprendimento sta al quinto posto dell’elenco, ma oggi più che mai, dovrebbe stare al primo. Il Programmatic non è magia, ma molti sono persuasi del contrario. Credo che il malinteso abbia origine dal fatto che delle piattaforme programmatiche diciamo che sono “capaci di appendimento”, ma nel nostro contesto “imparare” significa che la macchina è in grado di aggregare dati e di riconoscere e agire sulla base di schemi che emergono dall’analisi (in tempo reale) dei dati stessi. Se quindi volere identificare i comportamenti degli utenti e prendere decisioni intelligenti di buying e messaggistica, i sistemi programmatici hanno bisogno di tempo per aggregare i dati, quindi accertatevi di (potere) dare alle vostre campagne tempo e volumi adeguati dopo il lancio, perché solo così potrete analizzare i risultati e le evidenze. La quantità di tempo e i volumi necessari per un periodo di “ramp-up” variano sulla base della dimensione della campagna e degli obiettivi di performance che volete raggiungere. Sì, ma quanto tempo? La best practice è di aspettare fino alla stabilizzazione delle performance prima di giudicare, perché il rischio è di farlo troppo in fretta.

6. Cercate chi vi offre un approccio al Programmatic user-centrico, scalabile e sostenibile

Con tutto questo parlare di real-time, è facile cadere nella trappola di guardare al “qui e ora” anche nel Programmatic. Questo è un errore, perché se dimenticate di guardare avanti al momento dei prossimi contatti (view, click o transazione che sia), il rischio che correte è di sovraesporre (spammare, per essere più chiara) i vostri utenti di maggior valore. Nessuno lo desidera, ma succede ancora spesso. Per evitarlo assicuratevi che il partner con il quale lavorerete sia in grado di settare dei frequency capping individuali, che rendono possibile limitare il numero di annunci mostrati a un certo user in un determinato periodo di tempo. Questo è, infatti, un aspetto fondamentale del Programmatic buying: senza un vero approccio user-centrico, si corre seriamente il rischio di bruciare alcuni dei vostri clienti migliori.

7. Per raggiungere i dispositivi mobile, assicuratevi che i vostri annunci dinamici siano Flash-free

Il Mobile è uno dei canali di maggiore interesse per chi fa e-commerce, ecco perché per approcciarlo non si può prescindere da formati compatibili con il canale. Se li state ancora usando, fareste meglio ad abbandonare i banner dinamici costruiti con Adobe Flash al più presto, perché vi limitano: dall’installazione di plug-in all’incompatibilità con i dispositivi iOS di Apple, nell’era della multi-canalità e del RTB, la maggior parte degli advertiser ha già virato ai banner cosiddetti device-agnostic, costruiti con tecnologie come l’HTML5. Come dire: se il Mobile è importante per il vostro business – e dovrebbe – assicuratevi che il vostro partner di Programmatic Display costruisca per voi banner mobile-friendly.

8. Guardate sopra e oltre, non sola alla parte bassa del funnel

E’ vero che il Programmatic si è guadagnato le stellette sul campo grazie all’orientamento alla performance e come canale di retargeting, ma oggi i marketer più avanzati lo utilizzano, con enormi benefici, in una logica full funnel, per raggiungere gli utenti lungo tutto il ciclo di vita, da prospect a clienti, non focalizzandosi più solo sulla parte bassa del funnel. I bidding engine più avanzati presenti sul mercato usano l’automatizzazione per adattare messaggio e strategia di investimento a livello di singolo utente, seguendolo attraverso tutte le fasi del suo ciclo di vita, dall’acquisizione alla conversione, fino alla loyalty e, addirittura, all’advocacy.

9. I pionieri del Programmatic Mobile hanno un vantaggio competitivo

E’ dimostrato che gli utenti che acquistano attraverso differenti dispositivi spesso hanno un valore nel tempo (CLV) più elevato, ragione per la quale fare mobile advertising è da tempo una priorità per molte aziende leader dell’e-commerce. Parlando di Programmatic su mobile, al momento c’è ancora un basso livello di competizione rispetto alla display su desktop; ciò significa potere raggiungere gli stessi utenti a un costo inferiore. Quindi, se avete una tecnologia che vi consente di raggiungere gli utenti anche su mobile e in-app, non c’è ragione per non estendere l’intera strategia di Programmatic – bidding, messaggio, segmentazione e targeting – da desktop a mobile.

10. Una buona strategia di Programmatic non può prescindere dal contributo umano

Per tutte le ragioni elencate sopra, dovrebbe essere chiaro che nessuna strategia di Programmatic sarà mai completa senza il supporto e l’expertise dell’essere umano: chi decide quali dati utilizzare? Non la macchina, ma dei professionisti. Nessuna macchina, nemmeno la più “intelligente” e avanzata tecnologia programmatica, potrà mai sostituirsi all’intelligenza e alla sensibilità umane, senza le quali diventa inutile. Quindi, consiglio finale, non dimenticate di investire (anche) nelle persone!

In conclusione, l’obiettivo di semplici linee guida è di rendervi capaci di differenziare il vostro business e generare revenue e volumi incrementali attraverso questo potente canale data-driven.