Upa, 2018 complicato ma positivo; ecco i Kpi per la comunicazione commerciale

Il presidente Sassoli de Bianchi conferma la stima di chiusura d’anno del +1,8%

di Lorenzo Mosciatti
10 ottobre 2017
Upa-2016-Lorenzo-Sassoli-de-Bianchi
Lorenzo Sassoli de Bianchi

Upa, l’associazione degli investitori pubblicitari, conferma per il 2017 una crescita della spesa in advertising dell’1,8% rispetto al 2016 e prevede un 2018 “complicato” ma comunque positivo. Quest’anno il mercato della pubblicità chiudere dunque in attivo per il terzo anno consecutivo, ha spiegato il presidente Lorenzo Sassoli De Bianchi a Milano durante la presentazione dei Kpi, i nuovi strumenti per la misurazione dell’efficacia del marketing e della pubblicità.

«Già quando ci sono le elezioni si investe meno, ma se la Merkel ci mette due o tre mesi a fare un governo in Italia, visti anche i sondaggi che preannunciano uno stallo, ce ne metteremo probabilmente di più», ha detto Sassoli de Bianchi. Certo, ha aggiunto, «nel 2018 ci saranno i Mondiali di calcio in Russia, che potrebbero garantire da soli un incremento dell’1-2% degli investimenti pubblicitari», considerando però che «la partecipazione o meno dell’Italia, ancora da definire, vale da sola l’1%. E se si arriva in finale l‘apporto potrebbe salire anche all’1,5%». E poi un effetto positivo dovrebbe essere garantito dal cosiddetto Bonus pubblicità, la misura di Tax Credit per gli investimenti pubblicitari sulla stampa e sull’emittenza locale radio-televisiva.

Un codice con tutte le variabili utili a costruire una marca

Il progetto “Kpi per la comunicazione commerciale”, frutto di un lavoro interno a Upa di alcuni mesi che ha visto impegnati il responsabile scientifico Paola Furlanetto, il coordinatore Alberto Vivaldelli, e il contributo di molti rappresentanti delle aziende facenti parte della commissione mezzi (l’organo tecnico dell’associazione che esamina i temi di interesse trasversale degli investitori pubblicitari nelle materie media e marketing), nasce perché il tema della definizione degli indicatori di performance è essenziale per dimostrare in maniera semplice e più condivisa possibile l’efficacia e il raggiungimento degli obiettivi che le aziende si prefiggono con la comunicazione pubblicitaria. Mancava però ad oggi, all’interno di una letteratura internazionale sul tema molto ampia e variegata, un codice che racchiudesse tutte le variabili utili a costruire una marca. Un gap che Upa vuole colmare con questo lavoro sui Kpi.

“Kpi per la comunicazione commerciale” vuole essere anche una guida semantica sul linguaggio, sulle terminologie che se usate ambiguamente inquinano l’azione, un lavoro che cerca di dare delle risposte sui temi dove un approccio sistemico è possibile e di eliminare gli alibi della mancanza di una cornice di riferimento condivisa. Più in dettaglio, gli obiettivi principali del progetto sono: costruire un ponte fra offline e online e fra indicatori di branding e di performance; razionalizzare lo scenario dei Kpi, spesso confuso; raggruppare in un’unica fonte i KPI appartenenti a diverse tipologie; creare un sistema dinamico e aggiornabile.

Il progetto si compone in questa fase di 3 elaborati: il censimento dei 351 Kpi di comunicazione presenti sul mercato, che intende rendere non ambigui eventuali Kpi con molteplici acronimi e acronimi con molteplici significati; una mappa di analisi dei Kpi da utilizzare in funzione di diversi obiettivi di marketing (14 quelli individuati) e strumenti di comunicazione (advertising/display, native, paid search, social, owned media, email, eventi, pr), il tutorial di sintesi dello studio.

Gli elaborati saranno divulgati pubblicamente il 25 ottobre, alle ore 15, quando si terrà a pagamento presso il Centro Svizzero il seminario UPA “Kpi – Key performance Indicator”. Nei giorni successivi i materiali saranno disponibili sempre a pagamento sul sito dell’associazione.

Sassoli de Bianchi: «Rapporto più fluido tra aziende e agenzie»

«Cosa manca al sistema della comunicazione? Un mainframe che racchiuda tutte le variabili utili a costruire una marca», ha commentato Sassoli de Bianchi. «Ritengo che il lavoro sui Kpi possa costituire un valore aggiunto fondamentale per aumentare la soddisfazione dei manager che lavorano nella comunicazione e fluidificare il rapporto sia fra le diverse funzioni aziendali che fra aziende e partner di comunicazione, agenzie e centri media in particolare: diamo così oggi un nuovo contributo fattivo ai temi sollevati recentemente da Assocom sulle gare. Nella dispersione crescente che attraversa il mondo della comunicazione questo sui Kpi diventa uno strumento che rafforza l’approccio metodologico e permette di ottimizzare i risultati”.

Il progetto Kpi costituisce, ha proseguito il presidente, uno dei tanti progetti che Upa ha messo in cantiere a ritmo serrato negli ultimi anni per favorire la diffusione di una cultura e conoscenza della comunicazione commerciale condivise sul mercato, rivolti quindi non solo alle aziende associate in senso stretto, ma anche alla platea più ampia di tutti gli stakeholder interessati, seppur con un grado di approfondimento e coinvolgimento molto differenziati «Pensiamo a Upa Advertising Graffiti, a Upa per la Cultura, al Libro Bianco sulla comunicazione digitale: tutti progetti finalizzati a costruire ponti fra diverse professionalità e favorire una crescita sostenibile e duratura del mercato della comunicazione».

Tra i temi più sentiti dal mercato fiurano oggi la trasparenza e la misurazione. Su ques’ultimo punto Upa sta investendo parecchio, come dimostrano, oltre al progetto KPI, la spinta all’evoluzione di Auditel, Audiweb e delle metriche digitali, «su cui contiamo di raggiungere traguardi importanti già nel 2018. Ci tengo solo a sottolineare, in conclusione, che questo progetto dà un taglio una volta per tutte allo storytelling della contrapposizione tra pubblicità tradizionale e digitale: esiste una sola comunicazione pubblicitaria declinata con tecnologie, device e linguaggi differenti che ha sempre lo stesso obiettivo: quello di costruire marche forti e vendere al meglio prodotti e servizi».

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