UNA, UPA e FCP pubblicano le linee guida per le gare media. Ecco i 20 punti

Il documento esplicita una serie di raccomandazioni per la gestione qualitativa dei processi di gara. Nenna: «spunti concreti che possono agevolare tutti i player della filiera»

di Simone Freddi
11 dicembre 2019
Un momento della presentazione
Un momento della presentazione

Stati maggiori della pubblicità al gran competo mercoledì a Milano per la presentazione alla stampa del protocollo d’intesa per la gestione delle gare media, elaborato congiuntamente dalle tre maggiori associazioni del mercato: UNA – Aziende della Comunicazione Unite, UPA ed FCP.

Un documento lungamente atteso dal mercato (era stato annunciato ben un anno e mezzo fa), che si propone di mettere ordine e trasparenza in un contesto, quello delle gare per l’affidamento delle attività di pianificazione e acquisto degli spazi pubblicitari sui media, cruciale per lo sviluppo del comparto della comunicazione ma storicamente caratterizzato da diffuse aree di opacità e pratiche poco qualitative. Solo nel 2019 le gare media sono state 62, per un valore in termini di amministrato messo in gioco di circa 600 milioni di euro.

Il documento presentato mercoledì mattina a Milano non fissa regole vincolanti, ma esplicita una serie di linee guida (definite come “raccomandazioni”) per lo svolgimento delle gare, raccolte in 20 articoli. L’interpretazione e applicazione dei principi contenuti nel protocollo d’intesa “deve avvenire nel pieno rispetto del diritto della concorrenza”. Pur non avendo carattere d’obbligo, il documento segna un passaggio inedito per il mercato pubblicitario italiano, che si allinea alle best practice europee e alle indicazioni già introdotte a livello internazionale da organismi come EACA e WFA.

I 20 punti trattano una pluralità di temi e affrontano i principali punti critici dei processi di gara: la proprietà e il trattamento dei dati, la definizione dei Kpi, il ruolo degli Auditors, l’operato dei centri media, i diritti di negoziazione, la trasparenza sulla filiera del programmatic. Un punto, poi, riguarda la possibilità che la remunerazione diretta delle attività di gara sia destinata ad attività di formazione. Di seguito, i 20 articoli del documento, che saranno illustrati a gennaio al mercato in un workshop pubblico.

  1. Tutte le informazioni prodotte in fase di gara sono di proprietà dei rispettivi partecipanti.
  2. Le richieste di dati e informazioni devono essere sempre strettamente strumentali allo svolgimento della gara stessa e sottoposte a NDA a tutela di tutte le parti coinvolte : Cliente Inserzionista, Centro Media e (se presente) Auditor e/o eventuali altri consulenti.
  3. I dati raccolti in fase di gara non sono utilizzabili per scopi diversi dalla stessa. Gli stessi non possono contribuire alla costruzione di benchmark e pool e gli Auditor si impegnano per iscritto a non utilizzarli; inoltre, i dati in questione non devono in alcun modo essere utilizzati per livellare le proposte tra di loro.
  4. Nel caso in cui un Auditor intenda utilizzare il proprio pool per valutazioni media, dovrà essere sempre indicata, esclusivamente in forma aggregata, la dimensione, l’età dei dati e la composizione per categoria merceologica. Confronti significativi potranno essere fatti se il pool contiene un numero sufficiente di inserzionisti di dimensioni e categorie confrontabili e se i dati e le informazioni riservate che alimentano il pool sono state acquisite con il consenso espresso delle parti interessate.
  5. I dati e le informazioni raccolte in fase di gara dagli Auditor e dagli Inserzionisti devono essere restituiti ai loro titolari e, in ogni caso, distrutti dopo la gara.
  6. L’attività di auditing si basa sui principi di indipendenza, obiettività e professionalità.
  7. È buona norma che gli Auditor non abbiano rapporti d’affari con gli Editori, i Centri Media e/o altre eventuali agenzie. In ogni caso, gli Auditor devono dichiarare qualsiasi eventuale conflitto prima di affrontare il rapporto di gara.
  8. Ciascuno degli attori coinvolti in una gara dovrebbe auspicabilmente essere dotato di un proprio codice deontologico e di un programma di compliance antitrust.
  9. Per evitare ambiguità è opportuno che ai partecipanti alla procedura siano spiegati i parametri adottati dagli Auditor per le valutazioni, i tools utilizzati nelle attività di auditing e di gara, e gli ambiti di verifica.
  10. La scelta dell’Auditor è in capo all’inserzionista.
  11. Al fine di garantire un più efficace confronto competitivo, sarebbe opportuno rendere il compenso dell’Auditor indipendente dalle performance di buying, da essi dichiarate o valutate, sui mezzi di comunicazione oggetto di negoziato.
  12. Nella costruzione dei bandi di gara si consiglia di esplicitare il più possibile tutti i KPI (Key Performance Indicator) di valutazione. Questo per favorire una partecipazione consapevole da parte dei Centri Media (ad esempio la priorità fra le diverse sezioni di gara, i loro pesi relativi e le metodologie di calcolo dei punteggi). Sarebbe opportuno che le gare non avessero come unici parametri di valutazione KPI di efficienza (buying, fee, diritti di negoziazione) ma anche KPI di efficacia che possono essere espressi mediante lo sviluppo di un documento strategico. Altro elemento di valutazione dovrebbe essere il valore del team che l’Agenzia Media metterà a disposizione dell’inserzionista in caso aggiudicazione della gara.
  13. Per gli Inserzionisti che lo ritenessero utile, anche per ragioni di trasparenza, sarebbe auspicabile un confronto sui risultati di aggiudicazione, secondo regole che ogni impresa riterrà adottabili. In ogni caso, gli Inserzionisti hanno l’obbligo di tenere riservate le offerte di ciascun partecipante alla gara, con particolare riferimento ai dati sensibili quali a titolo esemplificativo costi degli spazi, costi tecnici, fee, diritti di negoziazione, ecc.
  14. Tutti i soggetti coinvolti in gara o auditing devono essere in possesso delle licenze d’uso dei dati forniti.
  15. I Centri Media non possono essere ritenuti responsabili per fatti non dipendenti da loro, come ad esempio le variazioni di audience e reach indotte da scelte editoriali o da un riassetto dei diritti televisivi.
  16. I dati raccolti in gara non potranno essere condivisi in logica comparativa durante lo svolgersi della gara stessa.
  17. È opportuno che le gare e i rispettivi vincoli contrattuali tra Centro Media e Inserzionista prevedano o obbligazioni di mezzo (tipiche dei professionisti e dei consulenti) o di risultato (tipiche dei fornitori e dei prestatori d’opera). È opportuno sottolineare che l’obbligazione di risultato prevede che il Centro Media resti obbligato anche per il fatto del terzo.
  18. Le gare comportano un lavoro e dei costi. È pertanto auspicabile che siano remunerate. Se avviene, è interesse del mercato che i proventi vadano indirizzati a un fondo comune UNA/UPA da impiegare per la formazione.
  19. In fase di gara si consiglia di stimare i Diritti di Negoziazione che il Centro Media, sotto qualsiasi forma, ritiene di ottenere dai media in modo che il loro ammontare e il loro trattamento (retrocessione o meno) possa aiutare l’Inserzionista a costruire la politica di remunerazione. In ogni caso, i Diritti di Negoziazione potranno essere richiesti in fase di gara in forma aggregata e facendo riferimento alla sola tipologia del mezzo di comunicazione, fermo restando che un più puntuale dettaglio dei Diritti di Negoziazione a livello di singola Concessionaria sarà fornito dal vincitore della gara in sede di audit, nel rispetto delle garanzie di legge.
  20. Per tutti i servizi non direttamente erogati dal Centro Media, ed in particolare per le attività di programmatic buying, è fondamentale che sia evidenziato nei documenti di gara di quali imprese ci si intende avvalere e quali rapporti intercorrano tra queste ultime e il Centro Media.

“Il mercato della comunicazione evolve e come tale pone sempre nuove sfide che siamo più che orgogliosi di iniziare a cogliere in maniera congiunta con UPA e FCP. Obiettivo primario di UNA è fornire un valore aggiunto ai propri associati e al mercato” dichiara Emanuele Nenna, Presidente di UNA. “Il comparto media è da sempre un mercato molto rilevante e siamo soddisfatti del lavoro fatto in merito alla gestione qualitativa delle gare. Oggi abbiamo per la prima volta linee guida e spunti concreti che possano agevolare tutti i player della filiera. Abbiamo posto la prima pietra, ora possiamo solo costruirci sopra” ha dichiarato Emanuele Nenna, Presidente di UNA.

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