P&G passa all’azione: contratto in 5 punti imposto alle agenzie sulla trasparenza dell’adv online

La multinazionale cambia politica sulla spesa online, imponendo ai fornitori accordi formali che includano clausole sull’utilizzo dei budget. Le dichiarazioni di Marc Pritchard allo “IAB’s Annual Leadership Meeting”

di Teresa Nappi
31 gennaio 2017
Marc-Pritchard_Procter-Gamble-IAB
Marc Pritchard

Più trasparenza sulla pubblicità online: per Procter & Gamble non è più una richiesta, ma una conditio sine qua non per raggiungere accordi con le agenzie pubblicitarie. Un ordine formalizzato in un contratto vero e proprio sviluppato in 5 punti e che P&G farà sottoscrivere a tutti i suoi fornitori a partire da quest’anno.

Ad annunciarlo è stato Marc Pritchard, Chief Brand Officer di Procter & Gamble dal palco dell’evento “Interactive Advertising Bureau’s Annual Leadership Meeting” di casa a Hollywood.

“Non è più tempo di tendere la mano al digitale”, ha dichiarato senza mezze misure. E se uno dei principali spender pubblicitari si schiera così, evidentemente qualche problema c’è.

P&G spende, infatti, ogni anno una media di 200 milioni di dollari in pubblicità, di cui oltre 70 milioni solo in adv digitale, “ma ci siamo resi conto che le nostre agenzie utilizzavano i nostri soldi come un salvagente”, ha spiegato Pritchard, e “appoggiarsi ad agenzie che non generano profitto non è un buon affare”.

“Non vogliamo più perdere tempo” e “non vogliamo sentire scuse”, ha ribadito, precisando come anche i rating di Nielsen TV non siano perfetti. “Ma li abbiamo utilizzati dagli anni Cinquanta, accettando un margine di errore, e così si può ragionare in termini di business su tutte le piattaforme televisive”.

Il problema del digitale, ha spiegato Pritchard, è che gli standard come quelli del Media Rating Council, “non sono globalmente condivisi” e ciascuno dice: “la mia piattaforma richiede una metrica particolare per computare le visualizzazioni”. Con il risultato che “agli investitori tocca sprecare tempo e soldi per comprendere tutti i diversi approcci”.

E Pritchard, non risparmia neanche le piattaforme social, rispetto alle quali il manager sottolinea come sussistano differenze sostanziali tra le metriche di Twitter, Facebook, Youtube e Instagram.

Da qui la decisione di P&G di ricorrere, oltre che agli standard del Mrc – per cui un’impression è da considerarsi realmente visualizzata se almeno il 50% dell’immagine è stata visibile sullo schermo per almeno 1 secondo (due per i video) -, anche a dei formali accordi di trasparenza, che le agenzie partner della multinazionale dovranno sottoscrivere.

“Chiederemo la massima trasparenza” ha detto, “includendo nei contratti clausole sull’utilizzo dei nostri soldi, che dovranno essere utilizzati unicamente per l’adv digitale, con tanto di obbligo a restituire quelli non spesi e di revisione dei bilanci”.

L’investitore per eccellenza lancia dunque un segnale chiaro, che va ben oltre le chiacchiere. Un segnale che passa subito anche per una risposta netta nell’ambito dell’incontro hollywoodiano che l’ha visto protagonista. Alla provocazione di un importante executive di una grande agenzia che ha obiettato “Nessuno dei vostri competitori farà così. Continueranno a spendere miliardi in pubblicità”, Pritchard ha risposto: “Mio papà mi ha insegnato che se anche tutti i miei amici decidessero di gettarsi dal ponte, io non devo fare altrimenti”.

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