Il potere dei 5 sensi per creare brand “esperienziali”

L’Head of Brand & Marketing di Sky Bet ci spiega cos’è il “5 senses engagement”, e perché può essere utile per i brand che vogliono comunicare in maniera efficace

di Emanuele Carotti, Head of Brand & Marketing di Sky Bet
12 luglio 2017
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Emanuele Carotti

Un brand che opera in un settore affollato deve necessariamente ricorrere a leve che vanno al di là della quantità di spazi pubblicitari, per farsi notare e per comunicare il proprio messaggio ai clienti in modo efficace. Uno degli strumenti più efficaci è quello di ingaggiare i clienti attraverso le emozioni legate ai 5 sensi, il cosiddetto “brand esperienziale”.

Pensiamo al momento in cui apriamo una bottiglietta di Coca-Cola. O all’istante in cui chiudiamo la portiera della nostra Volvo. Per non parlare di quando una Harley-Davidson sfreccia lungo la strada. Questi brand hanno in comune una cosa: hanno saputo tradurre la loro personalità e la loro “proposition” in un elemento sensoriale ben distinto, in questo caso un suono.

Per dare un’idea del potere dei sensi, basta sentire il “pppssstthh” dell’apertura di una Coca per aumentare il desiderio di berne una. Così come il suono di chiusura della portiera Volvo è un suono “pieno”, solido, che trasmette una sensazione di robustezza: contribuisce infatti a rinforzare il posizionamento di Volvo come leader nella sicurezza. Questi brand prestano un’attenzione maniacale a questi dettagli sensoriali, che sono volutamente riprodotti in modo sempre identico: ricordare un suono e associarlo definitivamente a un brand è molto più potente di qualsiasi slogan o claim che sia mai stato creato.

Il suono è solo uno dei 5 elementi sensoriali ed il ragionamento può essere esteso anche agli altri sensi ricavandone storie di ugual successo. Il messaggio è chiaro: un brand che vuole farsi riconoscere in un settore affollato deve capitalizzare il “5 senses engagement”.

Nel caso di brand puramente digitali,  realizzare un engagement di questo tipo può essere molto sfidante. Bisogna innanzitutto concepire i touch point con i clienti, fin dalla loro nascita, come elementi integranti di un’esperienza sensoriale.

Ecco qualche esempio.

  • Grafiche e Brand Visual Identity: stimolare il palato e l’olfatto attraverso trattamenti grafici iper-realistici e curati in tutti i particolari. Nel caso di Sky Bet abbiamo deciso di puntare su una sensazione estrema di realismo, attraverso un’attenzione maniacale dei dettagli (scelta dei soggetti, luci e composizioni): volevamo che dai nostri banner si percepisse il profumo dell’erba del campo di calcio.
  • Suoni interni a sito/app: apertura, chiusura e notifiche degli eventi principali, facendo attenzione ad evitare un sovraccarico di suoni, che potrebbe generare l’effetto opposto. Nel nostro caso, ad esempio, viene usato un suono specifico per celebrare un esito vincente oppure uno rassicurante per confermare una transazione. Diversi studi e analisi preliminari provano come la presenza di suoni esclusivi, propri del brand, che si attivano al momento dell’interazione con l’app, portino il cliente ad abituarsi a un certo tipo di esperienza rendendo così più difficile lo switch su un altro brand dello stesso settore.
  • Soundtrack/mnemonic: costruiti ad-hoc sul soggetto creativo della campagna multimediale (video web o TV), per esaltarne lo stimolo sensitivo. Per la prima creatività TV di Sky Bet, ad esempio, è stata creata una soundtrack inedita in grado di esaltare le sensazioni sonore e visive legate all’acqua, il soggetto protagonista della campagna. Un soggetto materico, in grado di risvegliare le forti emozioni sensoriali che ognuno di noi ha naturalmente associate a questo elemento, già fin dalla nascita.
  • Gestures mobile ed interazioni innovative: aumentano l’importanza dell’interazione tattile con l’app e contribuiscono a creare un rituale. E’ quello che stiamo riscontrando tra i nostri utenti dopo l’introduzione dello “swipe” tra le quote e gli eventi sportivi: un gesto che da una parte velocizza l’intera esperienza e dall’altra fidelizza il cliente, consolidando un’”abitudine” che non trova su altri siti.

Il tutto non può prescindere da un fattore chiave: la consistenza. Consistenza in primo luogo vuol dire che ciascuno stimolo del brand (suono, gesture, grafico) deve essere coerente con il posizionamento ed i valori che quel brand vuole esprimere. In secondo luogo, significa che tutti gli elementi si fondono tra di loro in armonia, come una grande orchestra, riuscendo così a creare uno stimolo sensoriale virtuoso che moltiplica esponenzialmente l’efficacia del brand, rendendolo di fatto “smashable”.

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