PlayStation punta sul digital advertising per il lancio di Detroit: Become Human

Raffaele Zeppieri, Direttore Marketing Sony Interactive Entertainment Italia, parla della campagna del videogioco che sarà sul mercato il 25 maggio e delle strategie del marchio in Italia

di Caterina Varpi
21 maggio 2018
Raffaele Zeppieri
Raffaele Zeppieri

Il 25 maggio è la data scelta da Sony e dalla francese Quantic Dream per il lancio della nuova esclusiva per PlayStation 4, Detroit: Become Human. Il gioco trasporta nel futuro al fianco di tre personaggi che dovranno scontrarsi con la realtà della città di Detroit, popolata da esseri umani e da androidi.

Il nuovo titolo sarà al centro, in Italia, di una campagna focalizzata sul digital a cui hanno lavorato H48, nuova agenzia creativa di PlayStation dal 1 aprile (qui la notizia sulla gara), Mediacom per la pianificazione e H2H per i social network, che segue il brand da quattro anni.

Engage ha chiesto a Raffaele Zeppieri, Direttore Marketing Sony Interactive Entertainment Italia da pochi mesi (qui l’articolo sulla nomina), di raccontare il lancio del nuovo gioco e delle strategie di PlayStation in Italia.

«Il 25 maggio sarà reso disponibile sul mercato Detroit: Become Human, un nuovo videogioco in esclusiva per la PS4. A supporto del lancio, per PlayStation uno dei più importanti dell’anno, ci sarà un piano marketing che va principalmente a coinvolgere il digital e i social network. Le rete ci consente di intercettare il nostro target in maniera mirata e puntuale in termini di awarness e conversioni. Abbiamo realizzato una strategia completa che tocca tutti i touchpoint».

Diversi sono i formati scelti per la campagna: «Il video è il formato più rilevante: infatti è il mezzo che dimostra meglio la qualità grafica del gioco. Verranno, inoltre, impiegati sia i formati standard sia quelli più impattanti. In particolare, i rich media sono importanti per presentare il prodotto nel week end di uscita, in cui si concentra buona parte delle vendite. Grande attenzione sarà dedicata anche al mobile, sempre con formati standard e rich interstitial. Il native è usato soprattutto sui siti verticali ed è un formato che consente di dare all’utente la possibilità di acquistare il gioco», spiega il manager.

Per quanto riguarda la pianificazione, «circa il 20% del budget sarà gestito in programmatic. Abbiamo avuto un approccio pionieristico al programmatic. E’ una modalità che sfruttiamo ed esploriamo anche se in Italia è ancora in fase embrionale. Lo impieghiamo anche per la nostra strategia di comunicazione always on, che adottiamo, ad esempio, per la console: è una modalità di pianificazione che funziona bene in continuità».

Zeppieri parla, poi, dell’importanza dei social network: «Per Detroit abbiamo approntato un piano editoriale ad hoc sui social network. Stiamo sempre attenti alle nuove opportunità offerte da queste piattaforme. I social nella strategia di PlayStation sono centrali. Abbiamo un milione e 200mila follower su Facebook, Instagram e YouTube, su cui pubblichiamo contenuti specifici sui giochi. Queste piattaforme sono importanti per misurare l’engagement, un dato per noi importante quanto il numero dei fan. Il nostro profilo Instagram ha tassi di crescita a doppia cifra ed è sempre più strategico. Le Stories sono quelle che hanno un successo maggiore».

A settembre il lancio di Marvel’s Spider-Man

Dopo Detroit, sarà la volta dell’uscita di Marvel’s Spider-Man, il 7 settembre, altra esclusiva per PS4 creata da Marvel e Insomniac Games. Per Playstation sarà il lancio più importante della stagione, che sarà accompagnato da altri momenti significativi a cui saranno dedicate attività di comunicazione ad hoc: «Saremo on air con questo gioco una campagna che proseguirà fino a Natale. Inoltre, sono per noi molto importanti il Black Friday, a cui PlayStation è stata tra le prime a credere in Italia, e il Natale, con una comunicazione focalizzata sulla console e sui prodotti. La Tv sarà coinvolta nei momenti più strategici, come il lancio di Marvel’s Spider-Man», racconta Zeppieri.

Inoltre, per ogni prodotto c’è un forte presidio del punto vendita e attività sul territorio per il pubblico, la stampa e gli influencer, a cui è affiancata la presenza a eventi e fiere in cui si può incontrare il consumatore. PlayStation sarà, infatti, presente alla Milan Games Week e forse da quest’anno a Lucca Comics and Games.

Per quanto riguarda l’investimento: «Come PlayStation spostiamo sempre di più il nostro budget dall’offline all’online e utilizziamo il digital con percentuali maggiori rispetto alla media del mercato», conclude Zeppieri.

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